Bancos y pandemia: el desafío para los RR.PP. en todos los frentes

Por Nina Michanie

Que un banco se alíe con RENAPER, el Registro Nacional de las Personas, para identificar a sus clientes a través de una selfie, parece propio de una película de ciencia ficción. Sin embargo, la tecnología de reconocimiento facial no es más que una de las alternativas que desarrollaron los bancos frente al cierre de sus sucursales debido a la pandemia. Las personas que no tenían tarjetas de débito quedaron sin manera de acceder a dinero en efectivo, por lo que la alianza con RENAPER permitía a los clientes registrarse con una foto de su cara para generar un pin que los autorizara a extraer dinero de un cajero automático.

Brindar soluciones rápidas –el Banco Central les informaba las modificaciones que deberían adoptar con apenas 24 horas de anticipación– y fáciles –pero no tan fáciles, porque si no, los clientes dudaban de su seguridad– fue el principal desafío de los bancos durante la cuarentena. Esas soluciones, además de ser creadas, debían ser comunicadas: qué operaciones se podían realizar y de qué manera eran informaciones que debían ser actualizadas constantemente. 

Macarena Santos Muñoz, responsable de Relaciones Institucionales del banco ICBC y directora ejecutiva de la Fundación ICBC, revela que una de las estrategias que implementaron fue la generación y posterior difusión en redes sociales de tutoriales cortos, los que fueron muy bien recibidos por los clientes.Por su parte, Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente del Banco Macro, advierte que ‘‘Hay cosas que estaban en la cola de mejora de sistemas que hoy ya no tienen sentido. Tenemos que revisar absolutamente todo, es un chip nuevo que tenemos que tener en la cabeza’’. Es que la preocupación de cómo ordenar a la gente en las sucursales, por ejemplo, se resolvió por sí sola cuando se implementó el sistema de turnos. La innovación resultó un hallazgo para los bancos, y esperan poder mantenerlo en el futuro. Además de disminuir tiempos de espera, podría ayudar a que los empleados conozcan la necesidad del cliente de antemano, y estén ya preparados cuando éste los visite.

Muchos bancos cuentan con programas de educación financiera y trasladarlos a un formato digital presentó un gran desafío. El Banco Macro, por ejemplo, comenzó a dictar sus talleres de educación financiera a través de webinars, o seminarios online. El Comafi, en cambio, optó por los vivos de Instagram, y cada 15 días convoca a charlas de capacitación para emprendedores a través de dicha red social.

Si bien conllevó un proceso de adaptación, lo cierto es que ahora las iniciativas tienen un mayor alcance. ‘‘Finanzas Prácticas’’ es el programa del banco Comafi dirigido a chicos de entre 16 y 18 años, y realizarlo a través de videoconferencias permitió superar no solo la dificultad de coordinar agenda con las escuelas, sino la de la distancia. Laura Gianazza, jefa de prensa y RSE en el Banco Comafi, revela: ‘‘Si me preguntabas, cuando armé mi agenda en enero, si pensaba visitar Corrientes en 2020, la respuesta era no. ¡Pero ya tengo agendados dos colegios!’’. Aunque ahora el desafío es que los participantes dispongan de Wifi y un dispositivo, Laura está segura que continuarán con la modalidad digital aun cuando pase la pandemia.

Lo mismo ocurre con el programa de emprendedurismo que el Banco HSBC lleva adelante junto con Junior Achievement, así como con las charlas que dicta sobre comercio exterior. Nicolás Limongelli, director de estrategia y  planeamiento y sustentabilidad corporativa del HSBC, explica que la virtualidad permite alcanzar más gente, superar las distancias y, un dato de no menor importancia: reducir costos. Hacer un Zoom para 1000 personas distribuidas en todo el país resulta mucho más económico que alquilar un salón en un hotel para 120 personas.

La competencia Naves que el Banco Macro organiza en conjunto con el IAE Business School se realiza hace seis años y hasta 2019, llegaba a nueve provincias del país. Ahora, a través de la virtualidad que impuso la pandemia, estará disponible para todo residente de Argentina y se realizará de manera online. Dirigido a emprendedores y representantes de PyMES que busquen perfeccionar e impulsar sus negocios, se trata de un proceso de acompañamiento focalizado en la formación y el networking. Cuenta con diferentes etapas de selección hasta llegar a la final, en la que las diez ideas ganadoras reciben como premio un viaje y el mentoreo personalizado de su emprendimiento  durante un año.

El Banco Francés también cuenta con un programa de educación financiera para jóvenes que busca facilitar su inclusión en el sistema financiero, principalmente a través de tarjetas recargables. Se trata de una alternativa muy conveniente dado que permite controlar los gastos y evitar las deudas, al ser que solo se puede debitar el dinero que existe en la cuenta. Actualmente, el programa se desarrolla de manera 100 % digital, y los alumnos reciben apoyo y acompañamiento por parte de sus tutores durante siete meses a través de reuniones virtuales. El BBVA también lleva adelante, en conjunto con Junior Achievement, el programa Finanzas Personales, el que se realiza a través de un campus virtual y capacita a más de mil jóvenes del país.

Aunque gran parte de lo planificado puede ser digitalizado, algunas iniciativas requieren la presencialidad. Tal es el caso del programa ‘‘Un día en la oficina’’ del HSBC, en el que chicos de escuelas secundarias acompañan a un colaborador del banco que se desempeña en un área en la que ellos piensan que les gustaría trabajar. Cómo virtualizar ese proyecto es, por ahora, una incógnita que debe resolverse.

Lo mismo ocurre con la iniciativa que HSBC tenía planificada en conjunto con la organización Techo, en la que 200 voluntarios del banco construirían 15 casas y 500 metros de vereda en barrios vulnerables de Buenos Aires. Limongelli explica que el proyecto, con fecha original del 26 de marzo, se encuentra en stand by. Al interrogante de cuándo se realizará se le suma la pregunta de si es una decisión inteligente llevarlo a cabo, o si expondría a muchas personas, aún tomando todos los recaudos necesarios. Cuidar a los propios empleados, quienes frente a la apertura de las sucursales han tenido que ir a trabajar, ha sido otra de las grandes preocupaciones de los bancos.

Comunicar en tiempos de pandemia

Por otro lado, la situación pandémica llevó a la creación de iniciativas como ‘‘Jueves de mimos’’ en el Banco Comafi, la que consiste en acercarles meriendas al personal de salud. La comunicación de dichas acciones fue, a su vez, una nueva implementación. ‘‘Nos dimos cuenta de que los médicos se sacaban fotos con las meriendas y nos arrobaban en redes sociales. Entonces, pensamos: ¿por qué no comunicar esta campaña? Antes el banco no hubiera visto motivo de hacerlo, pero sí hace una diferencia, porque la gente lo está valorando. Ganamos espacio para contar estas cuestiones’’, aclara Gianazza, jefa de prensa y RSE del Comafi.

Repensar la comunicación y buscar la manera de colaborar fueron cuestiones de suma importancia en la nueva realidad. Algunas de las decisiones que tomó el ICBC al respecto fueron aplazar lanzamientos comerciales y ofrecer beneficios más relevantes a la situación, como descuentos en aplicaciones de delivery en vez de en gimnasios.

Carolina Scarampi, directora de Comunicación de HSBC, explica que una de las estrategias que adoptó el HSBC respecto a su comunicación interna fue la creación de micrositios en su intranet. Uno de los sitios, por ejemplo, funciona como punto de encuentro entre los colaboradores y el CEO, quien envía mensajes semanalmente. También crearon una sección titulada ‘‘Historias que merecen ser contadas’’, donde se destacan historias como las de la madre de un colaborador que fabricó barbijos para un grupo de boy scouts.

Santos Muñoz, del ICBC, considera que en estas épocas la comunicación cobró bastante relevancia porque fue ‘‘lo único que quedó a mano’’, y recalca que no hay que perder de vista la coherencia. ‘‘Si tu área de comunicación es excelente pero después no hacés lo que decís, en algún momento se va a notar. Primero hay que hacer y después hay que decir. No solo hay que cambiar los logos, sino también acompañar’’, remata la directiva de PR del banco chino.

Un gran acierto de la pandemia fue la digitalización de los clientes: solo en el último mes, la aplicación del Banco Macro sumó 200.000 nuevos usuarios. Es que la situación obligó a superar barreras culturales, y se comenzaron a dejar de lado pensamientos como ‘‘¿Para qué me voy a bajar una app si el banco está a media cuadra?’’ o ‘‘No me animo a transaccionar digitalmente’’. Medrano cree que si bien las personas seguirán yendo a las sucursales para realizar operaciones importantes, como tomar préstamos de gran valor, lo cierto es que después de descubrir los beneficios de lo digital serán muy pocos quienes vuelvan a hacer una fila para pagar una factura de luz.

En la experiencia de Scarampi, en el HSBC las reuniones presenciales son mejores que las digitales para el desarrollo de procesos creativos, campañas y proyectos. Sin embargo, considera que a pesar de la distancia que impuso la cuarentena, los empleados se sienten muy cerca de sus jefes y equipos. El diálogo es más fluido que lo que era antes, lo que constituye una gran ventaja.

‘‘Nunca había hablado con tanta gente de sucursales del interior. Creo que ellos sentían que no tenía mayor sentido proponer algo si estaban allá y nosotros en Capital.  Pero ahora podemos interactuar con todos a través de la virtualidad y acompañarlos en su negocio. Desde el área de RSE podemos ayudar a generar vínculos. La idea es que nos tengan en cuenta como aliados, y eso vino para quedarse. Podemos estar más cerca’’, explica Gianazza, del Comafi.

Carolina Scarampi, del HSBC: con cuarentena, más diálogo

Hernan Carboni, director de Relaciones Institucionales en el BBVA, explica que la inédita crisis sanitaria permitió demostrar la capacidad de adaptación de los equipos. En su opinión, el área de Relaciones institucionales cumplió un rol muy importante en la pandemia, tanto por haberse convertido en referente en temas de opinión pública como por su capacidad de transmitir al público general el rol social del banco. ‘‘Nuestra tarea será valorada siempre que se mantenga el trabajo sinérgico y el aporte mutuo de valor entre todas las áreas del negocio’’, sostuvo. 

Por su lado, Santos Muñoz considera que la aceleración de la inmersión digital provocará una mayor inclusión en el sistema financiero. ‘‘En una situación normal, nos hubiera llevado tres o cuatro años alcanzar el estadío tecnológico en el que nos encontramos ahora en el ICBC. Cuando todo esto termine, estaremos en 2025’’, opina, y con eso resume el pensamiento de muchos bancos. La cuarentena permitió descubrir que muchos trámites no requerían papeles ni firmas, y los cheques digitales constituyen una innovación que llegó para quedarse.

‘‘Fue una gran enseñanza porque, al fin y al cabo, hace tres meses que operamos con las sucursales cerradas. Eso nos lleva a pensar si el HSBC realmente necesita todas las sucursales que tiene’’, explica Limongelli. Cuando la pandemia termine, la realidad de los bancos estará compuesta por nuevos elementos: biometría facial en vez de claves, sistemas de turnos y transacciones digitales a través de aplicaciones serán algunos de ellos. En el ínterin, cómo virtualizar los cursos, las reuniones y los programas de RSE es la gran batalla que ha dado el Coronavirus. Poco a poco, la batalla se va ganando. 

Milagro Medrano, del Macro: “Revisar absolutamente todo”.