La petrolera británica invierte para detener el “derrame” en los medios

British Petroleum (BP), máxima responsable del nefasto derrame de petróleo en las costas del Golfo de México, se lanzó a invertir fuertemente en comunicación luego de más de un mes sin controlar el desastre ecológico; sin embargo recibe críticas por todas partes por su crisis management.

Ahora, BP invirtió 500 millones de dólares en un programa de investigación para estudiar el impacto ambiental del derrame con el fin de obtener algo de cobertura mediática positiva. De esta forma, los costos de la petrolera tras el incidente ya se acercan a los mil millones de dólares, ya que la compañía también financió campañas de marketing para los centros turísticos locales.

Además, en su afán de mostrarse tan transparente como sea posible, la compañía británica lanzó un sitio web dedicado al derrame, en el que muestra en todo momento el escape submarino de petróleo a través de una cámara especialmente instalada para ello.

Por su parte, la agencia APCO Worlwide contrató a Anne Womack-Kolton, quien fuera secretaria de Prensa del ex vicepresidente de los Estados Unidos Dick Cheney, para unirse a la cuenta de BP y hacerse cargo de la difícil relación con los medios de comunicación norteamericanos. Previamente a su incorporación a APCO, Womack-Kolton era directora en la consultora Brunswick Group, que actualmente trabaja con BP como la agencia principal de PR en los Estados Unidos.

A pesar de los esfuerzos de la petrolera, las críticas al crisis management resuenan en la industria de PR.

Mientras el presidente Barack Obama asegura que BP pagará cada centavo que haga falta para enmendar los daños causados y acentúa que su gobierno está al frente de la limpieza de las costas norteamericanas -en un claro desaire a la petrolera, que asegura estar en control de la situación-, son muchos los que se preguntan si el CEO de la petrolera, Tony Hayward, debe dar un paso al costado.

Luego de algunos gaffes de Hayward -incluyendo el lamentable “no hay nadie que quiera que esto se termine más que yo; quiero mi vida de nuevo”-, dos de los diarios más importantes de los Estados Unidos publicaron artículos muy críticos contra el CEO de BP.

El New York Times lanzó: “En lugar de tranquilizar al público, dicen los críticos, Hayward se ha convertido en un recordatorio diario de los errores comunicacionales de BP, que comenzó hace seis semanas y aparenta continuar bien entrado el verano”. El Washington Post directamente publicó una columna de opinión titulada “¿Por qué Tony Hayward sigue en su puesto?”.

Por su parte, el gerente general de la agencia de PR Kwittken & Co., Aaron Kwittken, dijo en un reportaje en la cadena estadounidense CNBC, a fines del mes pasado, que “hay que darle crédito (a Hayward) por haber dado la cara cuando muchos CEO”s se esconden en tiempos de crisis”. Sin embargo, más recientemente, luego de algunas apariciones infructuosas del máximo responsable de BP, Kwittken se retractó y aseguró que Hayward tiene que dejar de hablar. “Creo que necesita bajar su perfil y hacer que otros hablen en su nombre”, analizó y recomendó que para BP es la hora de voceros científicos más creíbles a la hora de explicar los esfuerzos de la empresa por tapar la gigantesca fuga de crudo en el fondo del Golfo.

Brunswick Group, la agencia de PR principal de la petrolera, también está en el ojo de la tormenta. Según una nota publicada recientemente en la revista Advertising Age, muchos ejecutivos de la industria de PR -quienes expresamente solicitaron mantener su identidad en reserva- criticaron que la consultora maneje semejante crisis desde sus oficinas de Washington D.C.

Uno de ellos aseguró que Brunswick es una agencia top en el Reino Unido, muy buena en Nueva York, pero muy pequeña en Washington. “Si se tratara de una fusión o una adquisición en los Estados Unidos, ellos serían una de las primeras firmas a las que uno consideraría. Pero si se trata de un gran problema en Washington, ¿a quién contratar? Brunswick probablemente no estaría en la lista de las diez primeras agencias”, dijo el ejecutivo a Ad Age.