Clifford: “los anunciantes ya están empezando a volver a los medios”

Clifford habla de la mayor efectividad de la publicidad en medios periodísticos

“Ya estamos empezando a comprobar cómo algunos grandes anunciantes que habían llevado casi todo su presupuesto a la compra digital ciega, están volviendo a los medios de comunicación”, dijo Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newsworks, una organización británica que aporta investigación sobre audiencias y anunciantes a la industria periodística de ese país. Al margen del megaevento “Marcas de Verdad” que organizó Adepa (Asociación de entidades periodísticas argentinas) la semana pasada en el Malba, Clifford explicó que desde Newsworks y la industria de los medios gráficos están explorando la posibilidad de plantear un mensaje más político hacia las marcas y corporaciones de que tienen una responsabilidad empresaria hacia el sostenimiento de un entorno mediático sólido.

De hecho, en Alemania, las asociaciones de editores de revistas y la de diarios apelan regularmente a una suerte de “Responsabilidad Mediática Corporativa”, ya que ven que nunca han tenido los medios tradicionales tanto alcance con sus noticias como en la era de Internet y las redes sociales; sin embargo, ven cómo los presupuestos de las empresas se fugan aceleradamente hacia redes sociales y plataformas como Google, Facebook y YouTube. Por eso los medios no se quedaron quietos y encargaron estudios a entidades como Newsworks o la Quality Alliance, de Alemania, que demuestran la mayor efectividad de las pautas en los entornos más confiables de los medios periodísticos de calidad.

Eventos como Marcas de Verdad apuntan a resolver la encrucijada en la que están los medios periodísticos: tienen más audiencia que nunca, pero los presupuestos publicitarios migran masivamente a las redes sociales, al punto que ponen en duda que haya un modelo de negocios viable a largo plazo para los medios periodísticos de cualquier tipo.

Clifford citó el caso de The Guardian, “que lo está haciendo muy bien recordándole a su audiencia la importancia de que sostengan el periodismo de calidad, si quieren que los políticos sean cuestionados en su país. The Guardian alcanzó recientemente un millón de suscriptores y a la vez donantes.

“Hay que recordarles a las corporaciones empresarias que tienen una responsabilidad hacia los medios de comunicación, estamos explorando nosotros también de hacer una campaña para llamar la atención de las empresas sobre la necesidad posibilidad. The Guardian lo está haciendo muy bien. Está recordándoles a sus lectores que tienen una responsabilidad en que exista el periodismo de calidad, si quieren que los políticos sean confrontados con sus errores.

Estamos explorando nosotros también que hay que recordales a las marcas que tienen una responsabilidad hacia los medios, pero les estamos demostrando que están invirtiendo con poca efectividad. Definitivamente los presupuestos de publicidad se fueron demasiado rápido a las plataformas on line. Las empresas lo están entendiendo y están volviendo”, explicó Clifford.

De hecho, Gran Bretaña fue, más que Estados Unidos, hasta el año pasado el mercado en el que los anunciantes se fueron de los medios hacia las plataformas on line con mayor velocidad.

“Hoy los anunciantes tienen una ilusión de precisión cuando pautan mediante sistemas programáticos que no es tal. Les mienten que llegan a mucha más gente que la que realmente llegan. Ejemplo: les vendían que en Gran Bretaña llegaban a más gente que la población real del país”.

La experta inglesa destaca que eso está cambiando, y que los anunciantes están planificando mejor. “Se están dando cuenta y ya estamos viendo como algunos grandes anunciantes empiezan a volver a los medios”, y cita el caso de la cadena de supermercados Tesco, que está volviendo con sus presupuestos a pautar en medios tradicionales. “Otros seguirán”, asegura Cilfford.

La experta inglesa de marketing explica que “las marcas periodísticas generan cada vez más confianza. Hoy tienen mejores indicadores que las redes y los buscadores: en el último año crecieron 13 puntos y las plataformas descendieron”, dijo Clifford y da como ejemplo que “el 75% de la audiencia cree más en los diarios desde la irrupción de las noticias falsas. Y el 84% cree en lo que le recomiendan los medios periodísticos”.

Entre los muchos mitos que derribaron las investigaciones de Newsworks no está solamente el de que las redes sociales son más creíbles, sino que los jóvenes no se informan por los medios. Por el contrario, en sintonía con un reciente estudio del Pew Research Center, relevaron que la mitad de los jóvenes sí se informan a través de fuentes periodísticas de calidad.

Clifford habló de los tres pilares de la efectividad publicitaria en los que la industria periodística tiene un claro diferencial: el retorno de la inversión, el contexto y la influencia. “Las empresas periodísticas son las únicas que pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar sus mensajes”, señaló la especialista inglesa. Con datos econométricos, Newsworks encontró que los principales segmentos de anunciantes pueden maximizar sus ingresos optimizando su presencia en marcas periodísticas. Y detalló cómo los avisos digitales en medios tienen una mejor performance que en el resto de la web, con porcentajes que van de un 42% a un 165%”.