Un “palo” para Levi”s en comunicación de crisis

Un experto en comunicaciones de crisis elogió a la marca de ropa Gap y criticó a Levi Strauss por su respuesta a informes que revelan que una fábrica que produce a façon para ambas marcas está causando un serio daño ambiental en áfrica.

Una investigación del diario británico Sunday Times reveló que una proveedora de estas marcas, una fábrica taiwanesa en Lesotho (una pequeña república al sur de áfrica enclavada dentro de Sudáfrica) estaba arrojando peligrosos desechos en terrenos no controlados y contaminando con químicos los ríos, de los que la gente toma agua para cocinar y bañarse.

La fábrica también estaba arrojando agujas, afeitadoras y químicos como soda cáustica. Entre otras graves consecuencias, muchos niños que frecuentan esos terrenos en busca de restos de ropas para vender manifestaron molestias respiratorias, ojos llorosos y urticaria.

Alex Woolfall, a cargo del área de crisis e issues management de la consultora inglesa Bell Pottinger, calificó la respuesta de The Gap como “muy buena”. “Hubo una respuesta inmediata. Ya desde el tono que usaron uno puede darse cuenta que están tomando el tema en serio. Apercibió a la fábrica y dijo que llevaría adelante una investigación local con una tercera parte independiente. Esto es típicamente lo que se le dice a una empresa que debe hacer en este tipo de situación”, elogió el experto. Woolfall dijo también que involucrar a una tercera parte es siempre lo más correcto para evitar acusaciones de que una investigación conducida por la empresa no manejaría la situación con el rigor apropiado.

En contrapartida, el experto criticó la respuesta de Levi Strauss, que manifestó sentirse “perturbada”.

“No se puede construir una marca en el supuesto de ser socialmente responsable y luego no responder cuando se es atacado. Es una historia horrible y deberían hablarlo. Eso es mucho mejor que escudarse en la decisión de que sea otro el que pague el pato. En el largo plazo, The Gap obtendrá más respeto por hablar del tema”, dijo.

Para los próximos meses, aconseja a Gap que tenga al tanto a los medios sobre el progreso de la investigación, mostrar los resultados y debatir los recaudos que tomaron. “Es fácil decir que vas a investigar; es lo que todos dicen. Pero hay que decir también qué hiciste, mostrar algo tangible”, explica.

Andrew Griffin, director ejecutivo de la consultora de management especializada en estrategias de reputación Regester Larkin, coincide con Woolfall. Griffin dice que mientras las empresas parecen hacer lo que deberían manifestando compromiso, el tema central es que ningún fabricante de ropa ni canales de venta han contado la verdad sobre ese tema antes de la crisis.

“No nos han mostrado la gran cantidad de fábricas que trabajan bien y que aportan valiosas oportunidades para los trabajadores de los países desarrollados. Si no enfrentan la percepción generalizada en la gente de que se trata de talleres con trabajo esclavo del tercer mundo; no pueden quejarse cuando la gente piensa lo peor luego de ver las imágenes y leer las notas en los diarios”, asegura Griffin.