¿Cuadernogate o Gloriagate?: el Lava Jato argentino supera ampliamente al brasileño, pero igual los colegas del país vecino tienen consejos para los RR.PP. argentinos
Por Diego Dillenberger.-
Es comparable y no lo es: el “Cuadernogate”, que está haciendo caer a muchas empresas del sector de la obra pública de la Argentina por sobornos al gobierno kirchnerista, es muy parecido al Lava Jato, el escándalo de coimas de empresas contratistas a buena parte del sistema político por contratos fundamentalmente con la petrolera semiestatal brasileña Petrobras. El esquema de corrupción es comparable, los montos, no: 2.400 millones habrían pagado las contratistas brasileñas en coimas. Las argentinas, según cálculos aproximados: más de 35.000 millones de dólares. Aun siendo la economía argentina la quinta parte de la de Brasil: en corrupción entre empresas y el gobierno, “o mais grande do mundo” es Argentina. La magnitud proporcional lleva a estimar el Cuadernogate en por lo menos 60 veces mayor en dimensión relativa que el Lava Jato. En el Lava Jato hubo empresas gravemente afectadas en su imagen y reputación por un aporte de 200.000 dólares para la campaña del PT: un monto para el que ni se precisa un bolso como los que llevaba el chofer Centeno a la guarida de los Kirchner. ¡Brasil, decime qué se siente!
De todos modos, el “espejo” del Lava Jato puede servir a las empresas argentinas y al sector de las PR para entender cómo se puede desarrollar el escándalo y qué conviene hacer ante la experiencia de aciertos y errores de sus colegas brasileños.
Una encuesta de este servicio entre profesionales de comunicación y RR.PP. de la Argentina muestra que los expertos del sector estiman que la onda expansiva que se está extendiendo de este escándalo no solo afectará -previsiblemente- a las empresas directamente involucradas en los pagos de sobornos al matrimonio Kirchner, sino también a todo el empresariado argentino. Concretamente casi dos tercios cree que el empresariado en su conjunto sufrirá pérdida de imagen, en tanto que el 35 por ciento cree que solo afectará a las empresas contratistas involucradas hoy conocidas y por conocerse a medida que se va revelando la magnitud del escándalo.
Cabe destacar que el punto de partida del empresariado a
Quizás por eso, dos tercios de los profesionales argentinos de RR.PP. están convencidos de que el “cuadernogate” beneficiará indirectamente al sector: el 53 por ciento cree que lo beneficiará moderadamente, mientras que otro 14 por ciento cree que lo beneficiará mucho.
¿Qué pasó con el sector en el Lava Jato en Brasil? ¿Creció? Para el experto en comunicación y public affairs Sergio Malbergier, a la vez columnista del diario Folha, dada la crisis económica en la que se sumió Brasil a raíz del Lava Jato, el sector de la comunicación empresaria fue uno de los pocos que se sostuvo. “Fue un factor contracíclico. Casi todos los sectores sufrieron mucho, pero no el sector de la comunicación empresarial”, explica Malbergier.
De todos modos, lo que más creció en las empresas brasileñas a raíz del Lava Jato es el sector de Compliance, que es mayormente un reducto de abogados y contadores, aunque los expertos en asuntos regulatorios, asuntos públicos y comunicación interna suelen encontrar un lugar en estos departamentos dedicados a vigilar el correcto comportamiento de la empresa y respeto a las leyes y la ética. Otro término al que las empresas brasileñas se tuvieron que acostumbrar -y es buena noticia para el sector de las PR- es la importancia que le están dando las grandes empresas a la corporate governance, o gobierno corporativo: que es la conducta ética y responsable en toda su operación. Si el Lava Jato es un espejo, ¿será lo que se viene a la Argentina?
Otra pregunta en la encuesta local a profesionales de PR apuntaba a las posibilidades o la necesidad de las empresas de promover u organizar acciones de comunicación conjunta para frenar el derrumbe en la imagen de los empresarios en la opinión pública argentina. Recordemos que la encuesta de Taquión colocaba a los empresarios al tope del podio de corrupción (rozando 80%) ligeramente arriba de la Justicia y los sindicatos. Pero no sería alocado pensar que en el corto plazo la Justicia puede mejorar justamente a raíz del Lava Jato local, dejando más solos a los empresarios.
Sin embargo, ante este desafío, los RR.PP. locales están más divididos: el 40 por ciento cree que “convienen acciones conjuntas del sector de PR y Asuntos Públicos para preservar la imagen del empresariado”. El resto sostiene que esas acciones no aportarían nada o directamente que no son convenientes acciones conjuntas.
“No hubo acciones conjuntas, pero lo cierto es que todas las áreas y los servicios de comunicación y asuntos públicos de las grandes empresas fueron reforzadas. Su exposición negativa fue muy prolongada”, explica Malbergier.
Los RR.PP. locales también opinaron si las empresas no vinculadas al escándalo de coimas deben diferenciarse, y en eso casi dos tercios dijo que es conveniente buscar una diferenciación, mientras que un tercio sostiene que “nada que se haga ante esta crisis tiene sentido”.
Malbergier explica que las empresas involucradas, sobre todo las que más contacto tenían con el público, no solo mejoraron su comunicación, sino que directamente buscaron un rebranding: una acción que requiere de mucha comunicación y que podríamos ver en Argentina también. Las empresas del grupo Odebrecht, que ya es casi sinónimo de soborno a la política a nivel planetario, ya empezaron a cambiar sus nombres. Otra conocida de la Argentina, la constructora Camargo Correa, está cambiando por Mover (habrá que ver si es un nombre feliz para una constructora) y algunas, menos conocidas internacionalmente, fueron bastante poco creativas, como la petrolera Engevix, por Nova Engevix. En fin, se calcula que unas diez empresas están concretando un culposo rebranding post-Lava Jato.
El Rep Track, el índice de reputación del Reputation Institute, muestra en el caso de Brasil poco impacto en otros sectores que los involucrados. Pero se nota un pozo en el sector Construcción e Ingeniería en 2015 y 2016, en el que la imagen pasa de mediana a débil.
Tradicionalmente, los brasileños aprecian mucho más a sus empresarios que los argentinos, y aun luego de 12 años de gobiernos del izquierdista PT, el brasileño es ampliamente más procapitalista que el argentino medio.
Pero es curioso cómo se produce en el Rep Track una suerte de espejo en el de Información y Medios de esos mismos años, para luego acomodarse el año pasado en el nivel de partida en 2013.
¿Los medios recuperaron credibilidad en el Lava Jato?
“Sí, nos quedamos horas mirando las noticias, esperando las últimas novedades del Lava Jato, los medios tomaron muchísimo protagonismo”, relata Neivia, periodista y content strategist de Sao Paulo.
Malbergier acota que hay que considerar la “grieta” entre izquierda y derecha, porque para los simpatizantes del PT lo que publican los medios sobre la corrupción de su gobierno es mentira. Cualquier similitud con la Argentina, no es coincidencia…
Ese fenómeno de recuperación de audiencias de los medios ya se está notando en Argentina, aunque todavía no haya ninguna medición. Lo cierto es que queda más en duda que nunca la afirmación del asesor presidencial ecuatoriano Jaime Durán Barba de que las audiencias se alejan de los medios y migran a las redes sociales porque informan sobre temas que no interesan a la gente: nunca se conversó tanto en las redes sociales como ahora sobre las revelaciones de los cuadernos que traen los medios tradicionales de comunicación hora a hora.
Pero qué se puede aprender de los errores de la comunicación empresaria brasileña: Neivia Justa explica que las empresas involucradas “tardaron demasiado tiempo en salir a hablar y la mayoría no lo hizo con honestidad. Siguieron negando durante demasiado tiempo. Eso generó mucha desconfianza hacia las empresas en general. Fue un grave error”.
Lo que agrega Neivia Justa es sorprendente: “Siendo las empresas involucradas en el Lava Jato muy grandes, sólidas y antiguas, demostraron no estar preparadas para una crisis semejante. Todas tenían sus departamentos de Relaciones Públicas, pero la gestión era demasiado conservadora y creían que no precisaban contestar y se la pasaron negando”.
Muchas de esas empresas pasan hoy, como consecuencia del mal manejo de la comunicación de crisis, en una situación financiera muy crítica, explica Neivia.
Malbergier coincide: “Las empresas involucradas en las investigaciones negaron desde el principio con vehemencia cualquier acusación de delito, pero con las investigaciones y las delaciones y confesiones, tuvieron que admitir los hechos, pero ya con su credibilidad totalmente afectada. Trataron el Lava Jato como un escándalo más entre muchos en Brasil, que hacen mucho ruido pero después las cosas vuelven a la normalidad. Pero el Lava Jato fue muy distinto a todo lo conocido y aún hoy sigue fuerte en los medios y la opinión pública.