Ya no está online la web de la vieja Personally anticipando el rebranding: ¿podrá borrar el pasado?

Fue la crisis más grave que atravesó una consultora de PR en la Argentina: el Día de la Mujer (8 de marzo) de 2018, ex colaboradoras de la agencia de comunicación fundada un cuarto de siglo atrás por Alicia von der Wettern acudieron a las redes sociales para denunciar al CEO y socio, Marcelo Altuna, por presunto acoso sexual y laboral. La repercusión que tuvieron las denuncias en los medios masivos -además de las redes sociales- fue inédita y hasta cruzó las fronteras de la Argentina. La respuesta en comunicación de crisis de la agencia -irónicamente considerada en su tiempo top en crisis management- dejó mucho que desear.

Como resultado, muchos de sus principales cuentas renunciaron a seguir contratando a la agencia considerada decana del mercado argentino y que formó a lo largo de las décadas a muchos de los profesionales de PR de primer nivel del mercado argentino. Dow, Mastercard, General Electric, IBM, Arcor, Volkswagen, Mastellone, Newsan, Banco Itaú: la fuga de clientes fue incesante y llevó a la consultora a tener que declarar un concurso de acreedores.

Ahora Marcelo Altuna, que a poco de estallar la crisis retomó la conducción de la agencia, estaría abocado a un inminente rebranding total de la consultora para dejar atrás sus problemas de reputación.

Hoy ya la tradicional web de la consultora fue dada de baja, y allegados a la agencia dicen que el rebranding es inminente. Altuna no contestó las consultas de este servicio, pero habría tomado la drástica decisión luego de tres años de corroborar -previo sondeo del mercado- que las grandes marcas que alguna vez fueron sus clientes y hacían la envidia del mercado de la consultoría en PR le siguen siendo esquivas a convocarla a licitaciones de servicios de PR y comunicación. El tiempo no cicatrizó las heridas a la reputación de Personally, y el issue “acoso sexual” se fue volviendo cada vez más tóxico para las empresas.

Informan las fuentes que la intención de Altuna es concentrar la nueva agencia de PR en clientes B to B (no de consumo masivo) para que los vestigios de la vieja crisis reputacional de la agencia no afecten tanto la decisión de contratarla en momentos en que la “cultura de la cancelación” afecta cada vez más a todo tipo de marcas en todo el mundo. 

Un ejemplo emblemático y a la vez exitoso de rebranding tras una crisis es el de Accenture, una de las más poderosas consultoras de management, antiguamente Andersen Consulting. La reputación de la consultora sufrió en 2001 indirectamente a raíz de que su “prima”, la auditora contable Arthur Andersen, fuera condenada por la justicia estadounidense por ayudar a la corporación Enron a fraguar su contabilidad y así engañar a los accionistas. Andersen Consulting compartía la marca por su origen común, en la Chicago del siglo XIX, pero no estaban directamente vinculadas.

La diferencia es que Andersen Consulting lo que perseguía era distanciarse de un escándalo del que no era protagonista y solo se sentía salpicada por el “apellido”. En el medio, Arthur Andersen debió bajar la cortina definitivamente.

Pero en este caso, la nueva Personally será inevitablemente heredera de la antigua y estará dirigida por el mismo CEO que estuvo en el centro del escándalo. 

Otro ejemplo de rebranding -esta vez muy reciente- es el del gigante brasileño Odebrecht, sitiado por denuncias de corrupción en toda América latina (habría pagado unos 800 millones de dólares en sobornos a diversos gobiernos de la región para ganar contratos públicos), decidió meses atrás cambiar de marca y pasar a llamarse Novonor. 

Sin embargo, en la propia web corporativa de la empresa aclara el CEO Mauricio Odebrecht con bastante sentido común que “no estamos borrando el pasado. El pasado no se borra. El pasado es exactamente lo que es – pasado. Después de todo lo que promovimos de cambios y de corrección de rumbos, estamos ahora mirando a lo que queremos ser: una empresa inspirada en el futuro. Esta es nuestra nueva guía”. 

¿Funcionará?