Dos datos relevantes que cambiarán desde ahora el trabajo de los PR

Por Diego Dillenberger

Pequeños cambios o innovaciones a veces no son sólo datos aislados: pueden cambiar el curso de la historia. O no. Pero vale la pena tenerlos en cuenta. El polémico Charles van Doren en su magnífica A History of Knowledge relata cómo el invento de algo tan prosaico como el arnés, que permitía usar caballos con mayor eficiencia para arrastrar arados, terminó con la escasez de alimentos del primer y más oscuro medioevo.

Esa innovación, según van Doren, permitió al hombre poder concentrar sus energías en algo más que usar todos sus esfuerzos para conseguir alimentos. De ahí a la explosión de cultura y ciencia que significó el renacimiento -que llegó un par de cientos de años más tarde- hubo casi solo un paso.

Uno de esos sucesos significativos para el trabajo de los comunicadores corporativos es un fallo en los Estados Unidos por el cual la prestigiosa consultora de management McKinsey tuvo que acordar con la justicia de 49 estados pagar reparaciones de 600 millones de dólares por su rol como asesora en el marketing de la farmacéutica Purdue, productora del tristemente célebre OxyContin: un analgésico opiáceo que hizo estragos en ese país.

El OxyContin se hizo famoso mundialmente porque el protagonista de la serie Dr. House era adicto. En realidad, House representaba a millones de estadounidenses que se habían convertido en adictos al opiáceo, de los cuales cientos de miles murieron y millones de familias quedaron dañadas a causa de la droga de venta libre.

McKinsey es nada menos que la consultora de management de las mayores multinacionales y asesora en management de administración pública a numerosos gobiernos en todo el mundo.

El acuerdo judicial llegó luego de que se probara con documentos contundentes que McKinsey asesoraba para que Purdue pudiera aumentar aún más las ventas del adictivo medicamento por el que ya había sido condenada la farmacéutica en 2007 por brindar información deformada a los médicos. La consultora también le recomendó a Purdue aliarse con otros productores de esa droga para reforzar su lobby y conseguir que la agencia de drogas FDA no pudiera prohibirle su venta.

Purdue acordó pagar más de 8.000 millones en multas por su responsabilidad criminal, y sus accionistas debieron agregar otros 3.000 millones en reparaciones a familiares de víctimas.

El caso no es muy distinto al que sacudió la industria del tabaco décadas atrás. Pero lo novedoso es que ahora una consultora que asesoraba a Purdue tuviera que hacerse responsable.

El monto del acuerdo supera ampliamente lo que facturó McKinsey a Purdue y a otros productores de esa droga, como Johnson & Johnson, entre otros. Y podrían llegar más demandas contra la consultora de management.

Imaginemos ahora que con el escrutinio que hay sobre las empresas y este antecedente legal, las consultoras de PR que promueven y defienden a corporaciones con productos polémicos o formas de producción dañinas para la salud o el medio ambiente estarán a tiro de ser condenadas por su asesoramiento a ese tipo de clientes.

Nunca una consultora fue considerada corresponsable hasta ahora, y eso cambió para siempre.

Y los fallos en Estados Unidos suelen sentar jurisprudencia para otros países en los que actúan las multinacionales y a veces las mismas consultoras.

Por lo pronto para McKinsey, tan prestigiosa, es una mancha grave a su reputación. Los documentos ventilados muestran la estrategia de marketing que le sugirió la firma a Purdue: “impulsar las ventas instalando la idea de que el OxyContin reduce el estrés de los pacientes, los hace más optimistas y se sienten menos aislados” y sugirió estrategias para contrarrestar los mensajes emocionales en los medios de madres con adolescentes que morían por sobredosis de la droga.

La adicción a los opiáceos, como el OxyContin, mató solo en Estados Unidos a medio millón de personas, prácticamente lo mismo que el COVID.

A modo de disculpas, McKinsey publicó un comunicado en el que dice que “admitimos que no reconocimos la magnitud de la epidemia que se estaba desatando en nuestras comunidades y el impacto terrible de la adicción a los opiáceos en millones de familias en todo el país”.

El otro dato con potencial de cambiar para siempre el negocio de las PR lo aportó Aldo Leporati, CEO de la filial argentina de la consultora Porter Novelli, que dictó recientemente un seminario para abogados sobre las implicancias comunicacionales del Acuerdo de Escazú. Qué implica ese acuerdo firmado por la mayoría de los países latinoamericanos y ratificado por Argentina y que entra en vigor el 22 de abril: “Se acabó el no sabe no contesta de las empresas en materia ambiental”, explica tajante el consultor experto en crisis y con una larga y tortuosa experiencia en temas de comunicación ambiental.

Se trata de un acuerdo sobre el acceso a la información totalmente libre y abierto por parte de cualquier ciudadano, ONG, piquetero o quién sea hacia las empresas cuando apenas se sospeche de que podrían estar dañando el medio ambiente con sus productos o procesos de producción.

Un “piedra libre” para todos que tendrá implicancias incluso para Pymes en cómo se vinculan con la comunidad y cómo informan: la reputación de las empresas está mucho más comprometida, sostiene Leporati, pero a la vez remarca que en el Tratado de Escazú hay una oportunidad única para los profesionales de comunicación.

Leporati destaca que entra en vigor en Argentina “el día de la madre tierra” y avizora que se repetirá por todos lados la experiencia que él vivió como consultor de crisis en la “guerra de las papeleras”, cuando 15 años atrás Argentina estuvo al borde de cortar relaciones diplomáticas con Uruguay a causa de puras fake news ambientales de que la papelera Botnia contaminaría severamente el agua, el aire y los campos entrerrianos.

Pasaron más de 15 años de que entrara en funcionamiento esa planta, y hoy el agua del río Uruguay que pasa por la papelera sale más limpia que la de la ciudad de Gualeguaychú (de donde salían las protestas), y jamás nadie en la costa argentina sintió mal olor por esa papelera de origen finlandés.

Además: se pronosticó lluvia ácida sobre los campos entrerrianos hasta que el instituto industrial argentino oficial INTA tuvo que salir a explicar que era químicamente imposible que la industria del papel generara lluvia ácida, como sí lo hace la siderúrgica -de la que hay en Argentina, pero no en Uruguay.

Leporati destaca que el tratado pone en conflicto el derecho a la privacidad de los datos de las empresas, y advierte que no todas las ONG son “destructivas” como los piqueteros y asambleístas que persiguen fines políticos, y destaca la seriedad del World Wildlife Fund o incluso la más ruidosa Greenpeace. Pero advierte que hay “asambleístas” y grupos de choque ideologizados disfrazados de ambientalistas dispuestos a cualquier cosa con tal de arruinar una empresa.

“A las ONG menos serias no les interesa la sustentabilidad, sino más bien dañar a las empresas”, explica Leporati, fruto de sus duras experiencias.

El consultor advierte: “de ahora en más da lo mismo una Barrick o YPF que una Pyme industrial que no cuenta con un gerente de Relaciones Institucionales”.

Además avizora otro peligro: “ahora el gobierno les puede pedir a las empresas industriales toda la información que se le ocurra en base a ese tratado y después entregar esos datos sensibles a las ONG que lo exijan. No hay confidencialidad garantizada.

Para graficarlo, una frase contundente de Leporati: “la información ambiental de las empresas pasa a ser un derecho humano”

Leporati advierte que “queda invertida la carga de la prueba, y si alguien acusa a la empresa de contaminar, la compañía tendrá que salir a probar que no es así”. ¿Otra vez las cámaras empresarias se quedaron dormidas?

Por algo países más proempresarios como Chile o Brasil, aunque firmaron el pacto, todavía no quieren implementarlo.