El complejísimo equilibrio para gestionar la imagen de la principal láctea argentina

¿Le gustaría estar en los zapatos de este Director de Comunicaciones (DirCom)? Dirige las comunicaciones de la mayor empresa láctea de Argentina, que es parte del mayor grupo de empresas de alimentos del país. Sin embargo, se encuentra en medio de una crisis de inflación que podría desembocar en hiperinflación en cualquier momento. Además, tiene que gestionar la imagen de su empresa en un país donde el gobierno busca señalar a las empresas como las principales culpables de la inflación que provocan sus políticas.

Los productos que vende la empresa, especialmente la leche, son esenciales para la alimentación en un país donde la pobreza no para de crecer. El gobierno, en un intento de desviar la responsabilidad de la inflación, ha creado programas de precios máximos bajo el nombre de “Precios Cuidados” y ahora “Precios Justos”. Esta es su forma de transmitir a la sociedad que el gobierno está logrando precios “cuidados” o “justos”, a pesar de que, según ellos, las “injustas” empresas quieren aumentar los precios “descuidando” a los consumidores: relato o estrategia de comunicación subliminal.

De hecho, cuando hay un pico inflacionario, el Gobierno ha demostrado que no duda en montar un show para los medios de comunicación, cerrando supermercados o imponiendo multas a empresas, como lo hizo recientemente con la empresa propietaria de la marca La Serenísima, por supuestos faltantes de sachets de leche del programa de precios acordados en algunos supermercados.

Pero el desafío no termina ahí: estamos hablando de Mastellone Hermanos, que ahora es parte del grupo Arcor y tiene como marca emblemática a La Serenísima. Sin embargo, La Serenísima trae sus propios desafíos al rompecabezas: es una marca compartida al mismo tiempo por dos empresas completamente distintas, aunque para la gente parezca la misma cosa y las vea juntas en las góndolas. 

Además de Mastellone, la francesa Danone usa el nombre para muchos de sus productos lácteos. Cualquier paso en falso en la comunicación de una de las empresas puede afectar seriamente la imagen y el negocio de la otra.

Suena a un capítulo de la serie Misión Imposible, pero se trata de Federico Storni, quien ha sido durante los últimos tres años Gerente de Comunicación, Branding Institucional y Asuntos Corporativos de la empresa fundada por Pascual Mastellone hace 94 años. Storni paralelamente es profesor de Imagen Corporativa de la Universidad Austral.

“Gestionamos ese entorno de la manera más transparente posible cada vez que se tiene que hacer un aumento de precios”, dice Storni y explica que entiende que se encuentra en una suerte de posición complicada, como el “jamón del sándwich”. “Estamos en el medio de la cadena,” refiriéndose a que por un lado tiene a miles de productores de leche que necesitan recibir pago por su producto, y por el otro, 70,000 puntos de venta en todo el país. Faltaría para completar el engendro que el gobierno no solo vigila sus precios mientras de todos los lados la tironean con los costos y la señalan junto a los “formadores de precios”.

En el núcleo de su comunicación externa está el programa de visitas educativas. El programa “Puertas Abiertas” permite que 100,000 personas visiten la planta cada año. Otro de sus programas es el Día Mundial de la Leche, en el cual donan más de 300,000 vasos de leche.

Dentro del equipo dedicado a las visitas de planta y aquellos enfocados en la relación con los productores, Storni cuenta con 14 colaboradores.

En Mastellone aseguran que sus estudios de marketing demuestran que la marca es muy valorada por el público argentino. Se refiere a La Serenísima, que es algo así como el Top of Mind de los argentinos cuando se habla de leche y productos lácteos. Pero Mastellone, como corporación, ocupa un interesante lugar 31 en el ranking de imagen corporativa de Merco. Su principal accionista, el grupo Arcor, siempre se ubica en el top five.

Una de las preocupaciones del equipo directivo de la empresa láctea es mantener una buena relación con su principal fuente de materia prima, los productores de leche. Para eso, tienen programas especiales como el “Desarrollo de la Actividad Lechera”, con el cual buscan brindar a los productores novedades y actualizaciones para que puedan mejorar su productividad y compartir con ellos las mejores prácticas a nivel mundial.

El programa central de sostenibilidad de Mastellone es que sus productos contemplen el “bienestar animal”. Porque, como si todos estos desafíos no fueran suficientes, las empresas lácteas también están en el punto de mira de grupos ecologistas y veganos preocupados por el trato a los animales.

Si le preguntan a Storni qué hace cuando su empresa es señalada por un problema que afecta a todas las empresas de alimentos que participan en los programas de precios acordados, y donde constantemente está expuesta a multas y señalamientos por parte del gobierno cuando aparece un producto similar, pero no idéntico, al que se acordó (que obviamente es el primero que se agota en las góndolas, debido a su importante diferencia de precio), explica que intenta gestionar ese entorno de la manera más transparente posible a la hora de aumentar sus precios.

La situación complicada en la que se encuentra la obliga a dar la cara cuando tiene que pagar más al productor, que tiene cada vez menos rentabilidad y sufre los mismos aumentos de costos que todas las empresas. Además, sus empleados no quieren quedarse atrás y tienen una de las negociaciones colectivas de trabajo más generosas de Argentina.

Storni está convencido de que el consumidor argentino entiende los procesos inflacionarios y sabe que exceden el rol de las empresas.

La última encuesta nacional de D’Alessio IROL Berenstein, en la que se hizo la pregunta, muestra que solo el 33% cree que las empresas son las responsables de la inflación. Otro sondeo, de Circuitos en Provincia de Buenos Aires, muestra que el 59 por ciento le echa la culpa directamente al gobierno por la inflación. Pero esto también significa que entre ese público, cerca del 40 por ciento está dispuesto a creerle al gobierno. Ellos también toman leche.

“Lo que blinda nuestra imagen es que cuando el consumidor va a la góndola sigue eligiendo nuestra calidad y el hecho de que nuestra propuesta de valor se mantenga inalterable, independientemente de la coyuntura”, explica Storni. Según él, el rol de la comunicación en su empresa es ser una guía para que en la toma de decisiones no se arriesguen estos principios.

¿Respondería públicamente a los ataques del gobierno en forma de multas y escraches? “Preferimos las vías institucionales y no la confrontación pública”. La estrategia de Storni es no entrar en discusiones públicas con el gobierno.

En realidad, Storni no está solo con esta estrategia de no responder al gobierno en público, ya que es lo que hace la gran mayoría de las empresas. En un país normal, esta respuesta se delegaría en representantes políticos afines a una economía de mercado, pero en Argentina la política, en un año electoral, está más concentrada en pelear entre sí que en esclarecer a la opinión pública sobre la importancia de entender que los culpables de la inflación están en el gobierno y no en las empresas.

El otro gran equilibrio que tiene que mantener la comunicación de La Serenísima es con Danone. La Serenísima usa la marca para sus leches, mientras que Danone la utiliza para yogures. El caso de la convivencia de dos empresas totalmente distintas con la misma marca es único en el mundo.

Mastellone también utiliza la marca La Serenísima para sus quesos y compite con Danone en el segmento de quesos untables con la marca Finlandia.

Al frente de la comunicación y los asuntos públicos de la láctea francesa está Diego Buranello, con quien Storni tiene que ponerse de acuerdo. “Hablamos mucho y estamos bien coordinados, compartimos los planes de comunicación”, explica Storni.

Incluso ambas empresas planifican juntas una serie de campañas para resaltar la importancia del desayuno, donde se venden más productos lácteos. Las dos empresas trabajan juntas para lograr sinergia para la marca.

No existe un manual a seguir, porque en ningún lugar se repite algo similar: dos corporaciones usando la misma marca para productos de la misma línea en un mercado en el que colaboran y, al mismo tiempo, compiten por el lugar en la góndola.

Con los franceses no sólo comparten la marca, sino también el riesgo reputacional. Recientemente, el periódico oficialista Página 12 se sumó a una campaña oficial contra Danone, publicando en su portada un meme para burlarse de la marca, llamándola “Dañone”. El riesgo para la imagen de la marca en un entorno de altísima inflación, con un gobierno que busca a través de las empresas quitarse la culpa de encima, es un desafío de altísima complejidad para una empresa que está, como se dice, “entre la espada y la pared”.