Por Diego Dillenberger
Cómo hizo para cerrar el departamento de PR de Tesla y lograr, con acciones judiciales impiadosas, que nadie hable mal de sus autos: un triunfo de la narrativa de Goliat vence a David.
Elon Musk generó titulares en los medios especializados en PR en 2020, cuando anunció que Tesla cerraba su departamento de Relaciones Públicas. No le fue mal: de los 24 mil millones de dólares que tenía el magnate en su patrimonio neto en ese año, el hoy funcionario del gobierno estadounidense de Donald Trump pasó a tener como mínimo diez veces más.
La fábrica de autos eléctricos, si bien siguió enviando comunicados provocativos a los medios, no cuenta con “voceros oficiales” más que el Twitter del propio Elon, que, en el mientras tanto, se compró la red social del pajarito, así que tiene un canal propio de comunicación para contar lo que quiera. Pocas automotrices tuvieron tanto espacio en los medios tradicionales como Tesla.
De todos modos el ranking de influencia que elabora el portal PRovokeMedia la colocó en 2024 como la peor comunicadora de todas las corporaciones de una lista de las top 100.
La primera reescritura del manual de PR por Elon Musk sería: “no hacen falta departamentos de PR”.
Pero esta semana la agencia de noticias AP informó sobre un nuevo giro en la estrategia de PR del magnate/funcionario, que también es amigo del presidente Javier Milei: En China, donde se registraron accidentes con vehículos Tesla en los que los usuarios denunciaron ante los medios que chocaron porque falló algo del sistema, como los frenos, tampoco precisó departamento de PR.
Según la Associated Press, Tesla denunció a Zhang Yazhou, una mujer que describió ante los medios que su padre antes de chocar gritó que no le estaban respondiendo los frenos, estando ella en el asiento de al lado.
La demanda de Tesla llegó a la justicia china, donde Zhang fue condenada a pagarle a la empresa de Musk 23.000 dólares como indemnización y la obligó a disculparse públicamente por haber dañado su reputación corporativa.
No fue la primera vez que pasaba: la automotriz del hombre más rico y poderoso del mundo ya demandó a otros seis dueños de Tesla por decir públicamente que los problemas que tuvieron con sus autos fueron de origen técnico.
Tesla también demandó a por lo menos a seis blogueros y dos empresas de medios de comunicación por escribir informes críticos sobre la empresa de Elon Musk, que -como dueño de Twitter- se describe a sí mismo como un “absolutista de la libre expresión”.
La AP describe que el poder de lobby de Musk ante el gobierno del Partido Comunista Chino es incluso mayor que el que hoy tiene sobre Estados Unidos como funcionario del gobierno de Trump.
En total, más de 80 consumidores chinos accionaron legalmente contra Tesla por problemas técnicos y de servicio, y la empresa del magnate ganó, según AP, el 90 por ciento de esos juicios.
Zhang, la víctima del choque, apostó a una acción viral estacionando su Tesla chocado delante de la empresa con un cartel anunciando que al Tesla “le fallan los frenos” en protesta de que la empresa no quiere facilitar la data de la “caja negra” del auto eléctrico a la que solo puede tener acceso la compañía estadounidense.
La protesta siguió en una exposición de autos, a dónde fue con una amiga con camisetas que decían que los frenos de Tesla fallan: la viralidad de varios celulares transmitiendo en vivo la mini-protesta fue enorme.
La policía china detuvo a Zhang durante cinco días. Desde Tesla afirmaron que la mujer no actuó sola, sino apoyada por un competidor chino de autos eléctricos. Así fue como empezó la “acción de PR” en las cortes chinas que resultó en un éxito doble para el hombre más rico del mundo, ya que ganó contra la mujer en dos causas conexas: el argumento ganador de los abogados de Tesla: Zhang afectó la reputación de la marca y tiene que pagar: un gran triunfo de Goliat contra David.
Según la AP, la total cercanía que goza Musk con Trump en Estados Unidos es comparable a la entrañable amistad que lo une a Li Qiang, el número dos del gobierno de Xi Jinping.
Por algo los demócratas e incluso algunos republicanos tienen sus dudas de que Musk sea una suerte de “doble agente” del gobierno chino y que ahora está al frente de DOGE, el ministerio que le creó Trump a medida para que Musk desde Washington haga y deshaga con el gasto del gobierno norteamericano.
Musk, además de Tesla y X (la ex Twitter) tiene la empresa espacial SpaceX, que es una de las mayores receptoras del sector privado de dinero público de Washington. Hay dudas de que baje el gasto público que recibe SpaceX. Con USAID, la agencia de ayuda humanitaria de Estados Unidos para los países más pobres del mundo, no tuvo miramientos: “¡afuera!”, diría su amigo Javier Milei: la cerró en 24 horas después de haber sido el “brazo de soft PR” de Washington en el tercer mundo durante más de 60 años.
Según la AP, ahora que Musk está en el gobierno de Trump, estaría por extender la práctica de litigar contra clientes, blogueros y medios que lo critican, como lo hace exitosamente en China.
La amenaza la profirió el propio Musk en X (Twitter) anunciando que “quizás llegó ese momento” para consumidores y medios de Estados Unidos.
Según la agencia de noticias, que es una cooperativa propiedad de diversos periódicos tradicionales estadounidenses, entre ellos el New York Times, dos redactores chinos especializados que trabajan en Shanghai declararon bajo anonimato que tenían directivas de sus editores de evitar criticar a Tesla “porque es una empresa protegida por el gobierno chino”.
Los medios cuyas coberturas disgustaron a Tesla terminaron en la justicia, y la agencia cuenta que uno de los dos fue multado. El otro habría llegado a un acuerdo privado: Elon Musk verdaderamente reescribió los manuales de PR. El segundo “libro” de las PR, según Elon Musk es: “si sos poderoso y amenazas con suficiente violencia a tus críticos, vas a tener siempre buena prensa e influencia política”. Ya no hacen falta departamentos de PR, sino poderosas gerencias legales para litigar contra los clientes.
Habría que recordarle a Elon Musk que la historia de las PR se inició a fines del siglo XIX, cuando media docena de mega-magnates, con David Rockefeller a la cabeza, dominaban la economía norteamericana y se los apodaba “robber barons”: barones chorros, en criollo.
Las PR terminaron salvando a Estados Unidos de caer en el comunismo y el fascismo que unos años más tarde avanzaron sobre Europa.
Adiós a las PR tal como las conocíamos: Elon Musk va con el garrote y consigue buenos resultados
