Tony Hayward, CEO de BP: reprobado por Greenpeace, aprobado dircoms

“No es nuestro vertido pero sí es nuestra responsabilidad”, con estas palabras, Tony Hayward, CEO de BP, asumía la responsabilidad de una catástrofe con gravísimas consecuencias económicas y ambientales, pero, más que nada, para la imagen de la petrolera británica. Y como sucede puntualmente ante cada crisis empresaria, los analistas de management de crisis se dividen entre el aplauso y la crítica, según la tribuna desde que se la mira.

Se trata de una crisis con precedentes conocidos como el ocurrido en marzo de 1989 con el hundimiento del petrolero de Exxon Valdez frente a las costas de Alaska o la ruptura del Prestige frente a las costas gallegas el 13 de noviembre de 2002.

El desastre ocurrió a raíz de la explosión de su plataforma petrolífera en el Golfo de México, el pasado 21 de abril y el consiguiente vertido de crudo que alcanza las costas de Louisiana, Alabama, Mississippi y Florida. El presidente norteamericano, Barack Obama, se ha erigido ante la opinión pública como juez y policía de la limpieza de las costas americanas por parte de la petrolera británica, cuya popularidad y acciones en la bolsa han caído como piano desde que ocurriera el accidente.

Si se tiene en cuenta que el petróleo sigue emanando del pozo en el fondo del Golfo de México a razón de 5.000 barriles diarios, que aún no encuentran la forma de cerrarlo y que pronto podría llegar la marea negra a las costas de Estados Unidos, esta es, sin dudas, la peor catástrofe ambiental que protagoniza una petrolera. Ya se estima que costará más de 5.000 millones de dólares a BP lo que incluso supera el costo del mega-recall de Toyota.

Sin embargo, no son pocos los expertos en comunicaciones de crisis que le asignan al CEO de BP, pese a todo, una buena nota por su actuación hasta ahora.

Para el consultor Michael Ritter, experto argentino-germano de comunicación de crisis, Hayward “reaccionó bien en algunos aspectos. Aunque en algunos medios le echaron en cara haber tardado seis días en disculparse, se nota que aprendieron de la catástrofe Exxon Valdez”. El experto destacó el hecho de que BP se ofrece a cooperar con el gobierno norteamericano. “Viajó varias veces a entrevistarse y a solidarizarse con las víctimas directas del desastre. Está cooperando activamente con organizaciones oficiales y no oficiales y entendió que pedir perdón cuando uno comete errores vale mucho en el mercado, por más que los abogados recomienden a veces callarse para evitar juicios” Ritter remarcó que el CEO “se comportó como un líder. Tomó el toro por las astas, como se debe. Se le puede perdonar el mayor plazo inicial que se tomó para dar la cara. Pero se hace cargo”.

El experto argentino-germano sostiene que la opinión pública “no soporta cuando las empresas tratan de echarle culpas a otros” en referencia a que la plataforma petrolera estaba subcontratada por BP y la tentación era grande de echarle la culpa.

Ritter advierte que este caso, dependiendo como siga, “va a ser un caso testigo de cómo resolver un desastre como un derrame”. Destaca como medida inteligente que subcontrataran a prácticamente todos los pesqueros del Golfo de México para tender las barreras flotantes para contener el avance del petróleo, con lo que formó una inmensa flota de 12.000 buques pesqueros.

Citado por el site español PR Noticias, Enrique Alcat, experto en comunicación de crisis, considera que en este caso, los actores (gobierno, BP, asociaciones ecologistas, etc.) están jugando su papel de manera correcta: “tanto el gobierno de EEUU como BP han actuado con rapidez”, señala Alcat. “Han visitado la zona, han dicho lo que tenían que decir: Obama tiene asuntos más importantes sobre la mesa y ha querido atajar el tema con una respuesta clara, directa y tajante”. En este sentido, la petrolífera ha desarrollado un espacio específico en su web bajo el título “Golfo de México, la respuesta” donde recogen sus actuaciones en la limpieza y recuperación de la zona, gráficos, mapas… etc.

PR Noticias también entrevista a Miguel López Quesada, experto en gestión de crisis, también señala esta rápida actuación de la petrolera como uno de los puntos fuertes en los que BP tiene que apoyarse evitando entrar en una discusión acerca de las causas o responsabilidades del incidente, que les conduciría a una espiral irresoluble.

Por otra parte, como era razonable esperar, desde organizaciones ambientalistas critican duramente la comunicación de BP.

Sin embargo, el argentino Oscar Soria, director de Marketing de Greenpeace y experto en crisis, tiene desde ámsterdam una visión bien diferente sobre el management de crisis de la petrolera inglesa. “BP ha demostrado, para sorpresa de medios, gobiernos y entidades no gubernamentales, haber estado muy poco preparada para reaccionar a esta crisis. Y eso se nota en su comunicación tardía, confusa e improvisada en los medios tradicionales, y en su nula capacidad de comunicación en los nuevos medios”.

El directivo ecologista sostiene que “la tardanza en presentar un plan de contingencia a las autoridades locales ha sido muy mal vista por todas las instancias gubernamentales, que han perdido confianza en BP, por lo que puede verse en los medios de Estados Unidos y a escala global. Pero la rapidez en tratar de desligarse de responsabilidades, como por ejemplo acordando sumas menores a las comunidades locales, también ha sido vista como una actitud hipócrita de la empresa, en un contexto que demanda mayor transparencia”.

Para el experto en comunicación y marketing de Greenpeace, entrevistado por Imagen, no hay tanta diferencia entre esta catástrofe y la del Exxon Valdez: “En el fondo, lo que BP está haciendo es repetir la historia del Exxon Valdez: minimiza el impacto ambiental del accidente; sobreactúa su capacidad de respuesta a la crisis; trata de comprar la voluntad de las comunidades locales afectadas o busca acuerdos con los pesqueros que voluntariamente quieren limpiar la zona para que no hablen con los medios a cambio de pequeñas ayudas; y recorta la información a gobiernos y los medios. Esa receta probó no ser efectiva en el largo plazo para la reputación de una empresa, pero ahora parece que tampoco lo es en el corto plazo, porque BP está recibiendo críticas de los medios y organismos públicos por estos actos de falta de transparencia”.

Según Soria, las comunidades locales tienen en cuenta el caso Exxon Valdez: “Las comunidades locales ya tienen en mente este antecedente debido a la rapidez de la información que circula en los nuevos medios, y están decididos a no esperar 20 años por una compensación de daños”.