Por Nina Michanie
LLYC Argentina, la consultora de comunicación y relaciones públicas, organiza desde 2017 la ‘‘Noche Electoral’’, una jornada la que invita a periodistas, analistas, consultores, referentes del ámbito político, funcionarios, empresarios y académicos a esperar los primeros resultados de las elecciones presidenciales, la noche en la que se cuentan los votos. Se trata de una de las estrategias de PR que realiza la agencia para darse a conocer a sí misma, reforzar su posicionamiento en el mercado y fortalecerse como marca. En otras palabras, es una acción de PR realizada por y para una agencia de PR, y convirtió a LLYC en acreedor de un Premio Eikon a la excelencia en la comunicación, galardón organizado por esta revista, en la categoría de eventos. El encuentro es una formidable manera de acercar la agencia a uno de los “lados del mostrador” de la información con el que opera toda agencia de PR: los periodistas.
El ‘‘decir haciendo’’ o storydoing, en inglés, es la fuerza que motiva este tipo de iniciativas: en vez de contar lo que hacen, las consultoras eligen mostrarlo. ‘‘Creemos que la mejor manera de que nos conozcan nuestros prospectos es que vean lo que hacemos’’, explica María Laura Leguizamon, directora para Argentina de Estudio de Comunicación. Entonces, las agencias muestran cómo llevan adelante el marketing o PR, pero en vez de mostrarlo con el producto o servicio de algunos de sus clientes, lo hacen con ellas mismas.
Leguizamon, cuya consultora, como LLYC, también de origen española, tiene oficinas en México, Chile y Portugal, además de Argentina, decidió realizar acciones de comunicación cuando quería levantar el perfil de su agencia, y pensó que la mejor manera de hacerlo sería aportando conocimiento en su área de expertise, la comunicación empresarial. Así, escribió ‘‘Claves de una relación necesaria’’, libro que trata sobre el vínculo entre periodistas y empresas y que acabó convirtiéndose en el primero de seis tomos que Estudio de Comunicación lleva publicados a la fecha, todos vinculados con la comunicación interna o digital.
Además de los libros, los que Leguizamon considera la mejor carta de presentación de su agencia, Estudio de Comunicación tiene un blog de comunicación. Este formato es una herramienta muy empleada por las consultoras: en IDEAS LLYC la firma fundada por José Antonio Llorente publica informes, artículos, libros y revistas digitales sobre análisis y tendencias de la comunicación y PR.
La agencia argentina Ninch, creada por Noelia Chessari, por su parte, inauguró este año NINCH ACADEMY, espacio en el que también elabora informes de tendencias en comunicación y ofrece capacitaciones y cursos.
Por otro lado, las presentaciones de libros son momentos que las agencias suelen aprovechar como acciones de PR. En 2019, por ejemplo, LLYC presentó #Comusicación, lecciones de comunicación de 18 genios de la música en formato de Jam Session, o sesión de música, en un bar. Estudio de Comunicación, por su parte, dona y no vende los libros que produce, y en muchas ocasiones realiza presentaciones en conjunto con universidades.
Lo que ocurre es que –y en esto coinciden todas las consultoras– tanto los libros como los artículos de los blogs están pensados para cualquier interesado en el mundo de la comunicación, sean empresas, profesionales o estudiantes. Es decir que si bien las acciones de PR propias de las agencias atraen nuevos clientes, no están ideadas teniendo en cuenta únicamente a posibles prospectos.
Mazalán Comunicaciones, la consultora de comunicación fundada por Carlos Mazalán, apostó al formato audiovisual para mostrarse como agencia y, en palabras de su director, ‘‘Contar en primera persona lo que hacemos, no esperar a que otros hablen de nosotros y mostrarnos activos’’. Comenzaron con un video institucional y siguieron con un video resumen del último año, en el que destacaron haber ganado seis Premios Eikon.
Lo cierto es que los reconocimientos por trabajos para clientes son una de las mejores maneras que tienen las agencias de exhibirse. Mariela Ivanier, de Verbo, agencia de prensa, PR y manejo de crisis, organiza los premios “Brindar por el Arte de Comunicar”, los que destacan a profesionales u organizaciones por su trayectoria en el mundo de la comunicación. Sin embargo, eligió no contestar para esta nota y afirmó que sentía que había realizado demasiadas acciones de PR propias y prefería mantener un perfil bajo: en el último tiempo su agencia había tenido una aparición casi quincenal en El Cronista, por ejemplo.
Ninch, la agencia de comunicación a cargo de Chessari, cumplió diez años en 2020 y decidió homenajearlo con distintas acciones de PR. Desarrolló un nuevo branding de marca y una oda la comunicación en formato video, y está próximo a presentar un podcast, formato empleado también por LLYC.
Además, la consultora renovó su área BTL (below the line), creó dos áreas nuevas (“Virtual Brand Streaming” y “New Content”) e inauguró NINCH TV, un programa de contenido digital en Youtube. La agencia había llamado la atención a principios del año pasado por su campaña con la cantante Valeria Lynch, quien en Twitter anunció que cambiaría su apellido por Ninch.
Otra agencia que cumplió años y lo celebró con una acción de PR fue Infomedia, de los lobbyistas y expertos en crisis Roberto Starke y Miguel Angel Martínez. Starke dejó de lado su bajo perfil y salió en un breve raid por los medios para homenajear los 15 años de su consultora, cumplidos en octubre de 2020.
Esta visión de marketing contrasta con la de otras agencias de PR que prefieren el perfil bajo y “dejarles el protagonismo a los clientes”. Sin embargo, cabe una pregunta: ¿si las consultoras que “venden” difusión o gestión de la percepción a sus clientes no se saben promocionar, no vale también el dicho de “en casa de herrero, cuchillo de palo”?