Por Diego Dillenberger
“No necesito transporte, necesito más municiones”. Además de abogado, el presidente ucranio Volodimir Zelensky aprovechó como nadie su profesionalismo y experiencia televisiva para ganarle a Putin en el campo de la comunicación. Las potencias occidentales le ofrecían un salvoconducto para evacuarlo cuando empezaron a atacar los rusos, y el hombre pedía más armas para resistir.
La votación de emergencia en Naciones Unidas contra la agresión de la Rusia del mandamás Vladimir Putin salió 188 a 5 contra el Kremlin.
El ex comediante sabe que en las noticias y las redes sociales se vive de momentos e imágenes conmovedoras y frases cortas y filosas. La frase pasará a la historia mundial, como -al contrario- el tragicómico !vada a bordo, cazzo! que le proferían al tristemente recordado capitán Schettino, que había abandonado el crucero italiano averiado Costa Concordia.
El resto lo hizo Putin solo trabajando incansablemente para arruinar lo poco de imagen que le quedaba.
El contraste no podría ser más despiadado: el déspota ruso, impecable de corbata, detrás de su escritorio de burócrata, ordenando una operación militar “especial” para “desnazificar” a Ucrania y deponer al -judío- Zelensky. El mandatario ucranio venía de ganar un ballottage con el 73 por ciento de los votos en su país.
“Una lección para comunicadores sobre la equivocada apuesta de Rusia a la cadena RT es nunca “intoxicarse” con la propaganda con la que se manipula”
Zelensky, por el contrario, de fajina, mal afeitado, arengando a la ciudadanía a resistir desde un videíto de celular popularizando mundialmente el grito de “Slava Ukrania”: gloria a Ucrania.
¿Se habría fijado Zelensky primero cómo aparecía Putin en los medios para después él ubicarse en el wing narrativo opuesto?
Kiev cuenta con la creativa agencia internacional de comunicación Banda -formada por ucranianos- para los videos emotivos que circulan en las redes sociales y ayudan a afianzar la narrativa.
El resto del trabajo lo hicieron las bombas, la sangre y los refugiados que se ven todos los días por TV: Zelensky logró dominar la narrativa de David atacado por Goliat probablemente para siempre, gane o pierda, viva o muera.
Y no es que el Kremlin no haya invertido fortunas en comunicación: RT, la “CNN rusa”, se metió en todos los sistemas de TV por cable del mundo occidental, aunque -una vez que declaró la guerra- hoy lo estén prohibiendo en muchos lados por difundir fake news.
Igual ya antes en ningún lugar “movió el amperímetro”. Una investigación de la Universidad de Oxford muestra que el único medio en el que logró cierta penetración es en Facebook, por única red social en la que logra penetración.
Y allí donde logró una audiencia algo superior (supera en la web al diario económico Handelsblatt y en Facebook es claramente el primer medio) es justo donde a Putin le fue peor: Alemania. El gobierno alemán -consciente de que su país es altamente dependiente del gas ruso- inicialmente no quería acompañar la draconiana sanción económica de dejar a los principales bancos rusos sin SWIFT.
Una manifestación espontánea de más de cien mil alemanes en Berlin hizo cambiar de opinión al gobierno del socialdemócrata Olaf Scholz: Alemania alzó el pulgar y dio un giro histórico porque decidió instantáneamente entregarle armas a Ucrania, terminando con su tradición desde la II Guerra Mundial de no vender armas a países en conflicto. Anunció además 100 mil millones de euros por año extra para reequipar a la Bundeswehr, y los alemanes ya están debatiendo que vuelva el servicio militar. Danke, Putin!
Una lección para comunicadores sobre la equivocada apuesta de Rusia a la cadena RT es nunca “intoxicarse” con la propaganda con la que se manipula a la propia población -cuando no cuenta con libertad de prensa para contrastar la información- con la de las audiencias de países democráticos que gozan de diversidad de prensa y -cada vez más- mecanismos para identificar fake news. Sería como confundir una gacetilla con una nota periodística.
Pero Putin no solo les “vendió” a los rusos en su televisada declaración de guerra que “debía intervenir porque los líderes ucranios estaban llevando acabo un genocidio de millones de personas”. Dio pruebas de que estaba “intoxicado” con su propia fake news durante el último call con el francés Emmanuel Macron al que, increíblemente, le repitió la misma fake news que el generaba dejando boquiabierto al mandatario francés.
De hecho, una encuesta de la CNN muestra como el 50 por ciento de los rusos “compraron” la guerra. El resto está dividido.
Por eso la cadena RT habrá sido muy efectiva adentro de Rusia, pero en el mundo occidental fue de poca efectividad. Un análisis del Nieman Lab de la Universidad de Harvard marca cómo las autoridades de RT mentían internamente al propio Kremlin sobre sus valores de audiencia y su capacidad de influenciar en el discurso y la narrativa en el mundo occidental. Aseguraban que habían superado a la CNN y la BBC en rating. Nada de eso se podía encontrar en ninguna medidora de audiencias occidental, pero es evidente que Putin y su séquito se lo creyeron: se intoxicaron con sus propias fake news.
Sí fue efectivo el trabajo que habían hecho los rusos en su momento con Facebook en las elecciones estadounidenses que ganó Donald Trump y el referéndum del Brexit en Gran Bretaña, gracias a la consultora inglesa de asuntos públicos Cambridge Analytica. Pero al quedar en evidencia sus campañas de fake news, desapareció su magia. De entonces a esta parte, el mundo occidental y las propias plataformas están más alertas sobre fake news.
Aunque militarmente gane Rusia, ya ganó David la guerra de la comunicación, porque Goliat se “intoxicó”. Rusia tendrá su triunfo militar pírrico. Pero el desierto económico que le espera será muy difícil de sobrevivir para Putin.
“Manden más municiones”: Zelensky, el David que le ganó a Goliat la guerra por la narrativa