Encuesta: Medios o influencers: ¿quiénes son más creíbles para los RR.PP. locales?

Influencer “Fierita” Catalano: los RR.PP. argentinos dicen que no son más creíbles que los medios

Por Diego Dillenberger.-

Los marketineros apuestan fuerte a los influencers. El 65 por ciento de los anunciantes globales dice que quiere aumentar su inversión en influencers, según la World Federation of Advertisers (ver nota aparte). ¿Tiene sentido? Una encuesta de la revista Imagen a profesionales de comunicación y relaciones públicas de la Argentina está indicando que no todos están convencidos de que los influencers influyan tanto y que los profesionales locales los están tomando con pinzas.

Por empezar, algo más de la mitad de los 53 profesionales locales de comunicación opinaron en la encuesta creen que los influencers son menos creíbles que los medios tradicionales. El 26 por ciento cree que son igualmente creíbles, mientras que el 21 por ciento cree que son incluso más creíbles que los medios de comunicación.

En el caso de buscar a los millennials, el 75,5 por ciento cree que son más creíbles los influencers para este segmento etario. Solo el 15 por ciento considera que los influencers son más creíbles que los medios tradicionales para cualquier edad.

Los profesionales locales, en cambio, están más divididos en la pregunta de si consideran que la comunicación institucional a través de influencers puede ser en el futuro más creíble que la de los medios: el 36 por ciento cree que no serán nunca más creíbles, pero un 30 por ciento cree que en el futuro esta vía de comunicación puede llegar a ser más creíble, y el 11 por ciento cree que  estar seguro que en el futuro los influencers serán una vía de llegar a las audiencias más creíble que los medios tradicionales.

De todos modos, los profesionales locales no se quieren quedar afuera: dos terceras partes de los encuestados reconocieron que ya trabajan con ellos, como consultores o comunicadores empresarios, y otro 9 por ciento dijo que probablemente lo hará próximamente.

El debate se inició cuando semanas atrás el director de Marketing del gigante Unilever, Keith Weed, encendió una luz roja avisando que no trabajará más con influencers que compren followers o usen bots para ampliar su exposición. Fueron también muchos los escándalos con influencers que se pasaron de la raya con comentarios racistas o sensacionalismo de pésimo gusto.

Pero el problema central es cuán creíbles son para el público consumidor los mensajes de los influencers. Según una encuesta a consumidores del instituto M Science, el 57 por ciento de los que siguen a influencers no les cree, porque los ven como gente que gana dinero con el esponsoreo de marcas, productos y empresas y no como consejeros independientes.

Esto no tiene en cuenta que dos tercios de los consumidores conocen influencers, pero solo un tercio realmente los sigue.

De los dos tercios que hoy no siguen a los influencers, casi 70 por ciento considera de entrada que no son más que otra forma de publicidad, aunque el 66 por ciento sostiene que aumentaría la credibilidad de los influencers si aclararan en todo momento cuando estén recomendando un producto o marca esponsoreada por el anunciante.

Otro estudio, encargado en Gran Bretaña por la agencia de PR Golin Harris a la consultora de investigación Toluna indica que 1 de cada 5 ingleses están abiertos a las recomendaciones de marcas y productos de influencers. Incluso un tercio manifestó hasta comprensión por la necesidad de los influencers de monetizar sus recomendaciones. Sin embargo el estudio advierte que los encuestados expresan más reservas hacia influencers con bases de seguidores muy masivas que no les suenan “genuinas”.

Carlos Trelles, CEO de la consultora regional Axon, está con los que sostienen que con los millennials, son efectivos: “Como todos los medios o canales que podemos tener para comunicar, los influencers son altamente eficientes en cierto segmentos del público, principalmente el público millennial. En nuestra experiencia, una persona de ese segmento sigue en promedio tres influencers.

No obstante, su credibilidad está basada en la calidad, objetividad y veracidad de sus contenidos. No necesariamente está asociado, según los estudios de Axon Marketing & Communications, en la cantidad de seguidores”.

Alberto Arébalos, vicepresidente de la consultora Milenium Group, otra agencia de PR regional, sostiene que “la teoría de influencers se basa en que la publicidad ya no convence y que nuevas audiencias “le hacen caso” a alguien que conocen o admiran. Pero esta relación con un influencer no necesariamente se traduce en ventas, sino Messi podría vender desde autos hasta pelotas, y eso no ocurre. Para colmo, si al influencer se le paga -y la gente lo sabe- volvemos al punto inicial: ¿eso no es publicidad común y corriente?”