A millones de argentinos no les causó gracia: la gaffe de Federico Braun sobre la remarcación.
“Se va a usar durante años en los media training. Es el epítome de todo lo que no hay que hacer”, dijo el consultor de comunicación Eduardo D’Alessio, de D’Alessio IROL en la última edición de La Hora de Maquiavelo. El encuestador se refería a la gaffe del empresario supermercadista Federico Braun durante la conferencia de la Asociación Empresaria Argentina (AEA) con la que frente a las cámaras prendidas y por streaming abierto al mundo conmemoró los 20 años de su existencia.
Braun, dueño de la cadena La Anónima, líder en la Patagonia, entrevistado por el secretario general del diario Clarín, Ricardo Kirschbaum, contestó de la peor manera a una pregunta muy simple y a la vez previsible para un país que se está acercando a una inflación de tres dígitos: “¿Qué hace La Anónima con la inflación?” Y riéndose casi a carcajadas, dijo la famosa frase que dio inicio a una crisis de comunicación con graves consecuencias para su compañía y todo el empresariado: “Remarco precios todos los días”.
En realidad, Braun no exageró, porque es lo que hacen actualmente los comerciantes en la Argentina: no bien llegan listas de precios nuevos, aumentan los productos que tienen en las góndolas. Las empresas no están para hacer beneficencia porque quebrarían.
No hay nada extraordinario en eso. Lo que dejó perplejos a los consultores de PR del mercado argentino es que lo hubiera dicho jocosamente, con un tono de absoluta falta de empatía con la angustia que genera la inflación en la población en la Argentina y con alarmante falta de conciencia de que no estaba hablando en una mesa de café entre amigos, sino en un escenario con transmisión por streaming y rodeado de periodistas y cámaras.
Pero lo más grave vino después, cuando directamente avaló la curiosa acusación del gobierno kirchnerista a los empresarios de ser los culpables de la inflación: “Eso de que no somos formadores de precio, es una pequeña mentira, somos responsables de formar una parte del precio”.
“La Anónima debería preocuparse muchísimo por el tremendo daño que su propio dueño acaba de infringirle a la marca. Décadas de esfuerzo de construcción de imagen se derrumban en un instante con ese desafortunado comentario de pésimo gusto”.
Con esta “confesión” les hizo el día, el mes y el año al gobierno bifronte de la vicepresidenta Cristina Kirchner y el presidente Alberto Fernández.
El sincericidio de Braun reivindica el argumento central del gobierno argentino de que los culpables de la inflación son los empresarios y no la emisión descontrolada y el déficit de su gobierno, un servicio prestado al kirchnerismo que va a dificultar de ahora en más explicar la realidad a una opinión pública confundida entre las acusaciones del gobierno y las explicaciones un tanto más serias: en los 90 los supermercados no remarcaban los precios todos los días, simplemente porque había estabilidad macroeconómica y hasta los acusaban de dumping para extinguir a los pequeños almacenes.
En el mundo hay inflación, pero es diez veces menor que en la Argentina. En ese mundo operan los mismos supermercados o lo hacen de manera similar y por lo general contribuyen a evitar qué la inflación se desmadre.
El propio Braun confesó que -a causa de la altísima presión impositiva de la Argentina- el supermercadismo a nivel nacional pasó de tener el 50 por ciento del mercado minorista hace 20 años, a solo 30 por ciento, hoy, porque el comercio informal evade y les gana en precios a los supermercados, que en todo el mundo son la forma más económica de comprar. Ergo: ¿para ser “formador de precio” no hay que tener una posición monopólica? El propio Braun se lamentaba no tenerla: las dos opciones no pueden ser correctas al mismo tiempo.
La “buena” noticia para los empresarios es que es tan baja la credibilidad del gobierno, que pese al “sincericidio” de Braun, en la opinión pública no “prendió” todavía la idea de que la culpa de la inflación sea de las empresas. Según un sondeo realizado horas después de la gaffe de Braun por la encuestadora Circuitos, en la provincia de Buenos Aires, el 56 por ciento cree que la culpa de la inflación es del gobierno, el resto distribuye la responsabilidad entre las empresas, el agro y los intermediarios. Solo el 3 por ciento cree que los supermercadistas son los culpables.
Habrá que ver cuánto empeño comunicacional le pone el gobierno ahora para tratar de dar vuelta esa opinión pública bastante esclarecida sobre los orígenes de la inflación.
Pero ante semejante gaffe -con impacto en todo el empresariado- los consultores y ejecutivos de PR del mercado argentino comprendieron que no se trató solamente de un “mal chiste” fuera de lugar.
Destacaron a través de una encuesta de este servicio que la “metida de pata” de Braun está revelando un problema más grave de fondo y es que el empresariado argentino no es -en general- consciente de su responsabilidad comunicacional para formar la opinión pública. Según la encuesta, respondida por 86 profesionales del sector, el 85 por ciento comparte esta visión negativa de la capacidad de los empresarios para entender su rol en la formación de opinión pública.
Los profesionales de comunicación encuestados contestaron también sobre qué acciones de control de daño deberían haberse tomado después del episodio: el grupo más importante optó porque Braun saliera inmediatamente a los medios a disculparse y aclarar, mostrando algo más de empatía, pero casi el 30 por ciento eligió “no hacer nada”, dejarlo pasar. Otro grupo sugirió que la AEA debía sacar un comunicado.
Uno de los participantes de la encuesta, Gustavo Koniszczer, presidente de la agencia FutureBrand, propone que AEA debería sancionar a Braun, que “con esa inconsciente actitud le acaba de asestar un golpe muy duro a la imagen del empresariado”. El diseñador y creativo, responsable de muchas marcas de éxito en la Argentina, lo sintetizó muy claramente: “Había 20 maneras de contestar la pregunta con empatía y preocupación. Eligió justo la única que no debía”. Koniszczer anticipó además lo que ya le está sucediendo a la cadena La Anónima con boicots políticos y escraches: “La Anónima debería preocuparse muchísimo por el tremendo daño que su propio dueño acaba de infringirle a la marca. Décadas de esfuerzo de construcción de imagen se derrumban en un instante con ese desafortunado comentario de pésimo gusto”.
En la encuesta de este servicio, los profesionales coincidieron en más de 90 por ciento con que “los empresarios deben dar la cara, salir a los medios y participar personalmente y activamente en el debate público de la Argentina”. Quedará para otro capítulo el cómo, con qué contenidos y -antes que nada- con qué preparación.
Finalmente los empresarios evaluaron como totalmente ausente o insuficiente la participación del empresariado en el debate público, en más de 90 por ciento. Pero participar en el debate exige tener un mensaje claro, el tono adecuado y los voceros medianamente preparados.