Uno de los 200 impactos en medios: que hablen, después vemos si bien o mal
La campaña la ideó la agencia publicitaria de Kimberly Clark en Perú para sus toallitas femeninas Kotex y fue un éxito en buena parte de América latina. Pero, como era de esperar, en la Argentina superó todo lo imaginable: según el clipping hasta la semana pasada, su stunt -o PNT- sobre la menstruación alcanzó más de 200 repercusiones orgánicas en medios, y algunos profesionales se preguntaron si tanta controversia favorece o perjudica a la marca.
Se trató de la campaña “Normalicemos lo normal” que apunta a desmitificar la menstruación con la marca Kotex a la cabeza, y, en todos los mercados en la que se llevó adelante, una influencer debía “accidentalmente” mostrar una “inesperada” mancha de menstruación en un programa de TV con abundante audiencia femenina.
Al día siguiente, y luego de generar repercusión sobre el “percance”, el libreto manda a la influencer a volver al aire y revelar la verdad y a la vez blanquear que se trataba de una campaña para generar awareness sobre los temores de las mujeres y la incomprensión de la sociedad cuando sufren un percance con el período menstrual y propone quitarle dramatismo al período.
En la Argentina, que eligió el programa de la presentadora Georgina Barbarossa en el canal Telefé, y la “manchada” con menstruación resultó la influencer Sofía “Jujuy” Giménez, el tema se instaló por el lado del cuestionamiento a cómo debe ser o no ser un PNT: los cuestionamientos vinieron por el lado de si esperar un día entero para revelar la verdad y admitir que el ruido mediático y de redes sociales podía ser visto como “engaño al televidente” antes que una campaña de awareness sobre los mitos de la incomodidad de la menstruación.
Un viejo dicho del mundo del espectáculo dice que “no importa si bien o mal, la clave es que hablen”: de los 200 impactos mediáticos, el 97 por ciento fue positivo, dicen en Kimberly Clark y se atajan del hecho de que la controversia vino por el lado de que no habrían “blanqueado” suficientemente rápido el “stunt” de la manchita que -ficticiamente- no vio “Jujuy” Giménez.
En la papelera de origen estadounidense destacan que la Argentina fue el país de la región en el que más rápido la campaña fue tendencia en redes y el que más viralizó el contenido.
Algunos integrantes del mercado de las PR sostienen que generar controversias en torno de una marca es riesgoso. Pero otros creen que sin tomar riesgos es imposible generar conversación orgánica vinculando a una marca con un issue controvertido.
Desde Kimberly llaman al PNT “experimento social” con el fin de derribar tabúes y normalizar los “accidentes” que pueden suceder con la menstruación y están conformes con la gran visibilidad “orgánica” (gratuita) que logró la marca.
Según el estudio “U-Report Argentina Desafíos que enfrentan las adolescentes en su gestión menstrual”, realizado por UNICEF en 2021, en el que se entrevistó a más de 100 adolescentes, sólo 1 de cada 10 niñas declaró que recibe información sobre la menstruación en la escuela. Además 3 de cada 10 de ellas siente vergüenza a la hora de comprar productos de higiene menstrual y 4 de cada 10 se sienten incómodas yendo a la escuela cuando están indispuestas.
Kimberly-Clark comenzó esta iniciativa en Perú, en conjunto con la ONG Plan International, como parte del proyecto “Nuevas Reglas” con el que la empresa instala su marca de toallitas liderando el debate.
Desde Kimberly explican que esta alianza busca promover las condiciones y cambios necesarios para una gestión menstrual digna y segura, a través de programas de educación menstrual y sexual dirigidos a estudiantes y docentes, microprogramas radiales que abordan temas alrededor de la pubertad y la menstruación dirigido a madres y padres, así como, la renovación de espacios de higiene dentro de colegios.
Luego del inicio de esta campaña en Perú, que se llevó a cabo en conmemoración del Día Internacional de la Niña, fecha establecida por la Asamblea General de las Naciones Unidas para reconocer los derechos y los desafíos que enfrentan, el stunt se replicó en Colombia, Guatemala y Bolivia, y esta vez fue el turno de Argentina.