Se trata de Mariano Tato, un experto en campañas electorales en las redes sociales que promete dejar atrás el famoso 2.0 con el 3.0. ¿Cuál es la diferencia? Internet 1.0 es la era de las páginas web, que no funcionaban distinto que los medios tradicionales de comunicación: candidatos o marcas emitían su mensaje y buscaban atraer y ser creíbles. La denominación 2.0 nace con la idea del intercambio, el debate ida y vuelta y el valor de compartir contenidos a través de redes como Facebook, Twitter o Youtube. ¿Pero qué es el 3.0?

“Las campañas de Barack Obama eran 2.0, él mandaba mensajes a la gente. Nuestro 3.0 es buscar vincular, generar contenidos”, explica Tato, un licenciado en Relaciones Internacionales. Para Tato, 3.0 no es Facebook, “sino 30 o 40 redes sociales distintas”.

Da como ejemplo el caso del ahora presidente mexicano Enrique Peña Nieto, el ex presidente chileno Sebastián Piñera o el colombiano Manuel Santos: “Su comunicación usaba como mucho tres redes sociales”.

Tato promete tener un alto impacto a través de la aplicación de “mucha semiótica” y da un ejemplo: “No se trata de mandar mensajes para todo el mundo, sino segmentar pequeñas comunidades, establecer vínculos y conversaciones. Para nosotros eso es microcomunicación. Facebook es salir a pescar cualquier cosa con una red mediomundo”. Tato explica que en esas redes la comunicación con el electorado es indirecta. “Trabajamos sobre los efectos o consecuencias que genera el candidato en la gente y buscamos conectores positivos que vinculen al candidato”, dice. Una de las claves es analizar las redes sociales con herramientas novedosas, porque el lenguaje coloquial lleva a los motores de análisis a resultados equivocados con mucha frecuencia. “Las herramientas tradicionales de análisis de redes sociales pueden indicar algo negativo que es positivo. Nosotros podemos filtrarlo”. Pero admite: al final, siempre se necesita humanos para entender la comunicación en social media”.

No siempre a Daniel Scioli le fue bien en las redes sociales. En las últimas inundaciones, que pusieron una vez más de manifiesto los enormes déficit de infraestructura de su provincia, las redes sociales fueron crueles cuando circuló su foto en un partido de futbol mientras parte de la provincia seguía inundada.

“En casos como esos preferimos hablar de solidaridad más que de inundación. Buscamos el costado positivo”, explica el motociclista fanático de 42 años. “Tampoco apuntamos a los militantes, esos ya están convencidos. Tratamos de trabajar sobre los votantes de otros candidatos”. Revela que los identifican y preparan mensajes “a medida”. “Es la misma comunicación con distintos mensajes. Buscamos referentes y elaboramos contenidos para que esos referentes o influyentes compartan con su audiencia”.

El gobernador bonaerense tiene una batalla cuesta arriba si aspira a llegar al poder: va con el sello del Frente para la Victoria de la presidenta Cristina Kirchner, y tanto la gestión de la mandataria como la propia de la provincia de Buenos Aires dejan mucho que desear. Las encuestas más confiables muestran una batalla muy pareja entre tres candidatos (con Sergio Massa y Mauricio Macri), pero una firme voluntad del electorado de ponerle fin al kirchnerismo que supera ampliamente el 60 por ciento.

El equipo de campaña de Scioli lo sabe, por eso la apuesta es convencer a la mayor parte del electorado no kirchnerista de que la moderación de Scioli es conveniente.

Uno de los éxitos de Tato fue lograr en cinco días que Scioli fuera trending topic, uno de ellos a nivel mundial, cuando el gobernador fue al programa de Mirtha Legrand, en Canal 13.

Scioli, con la idea de su “Ola Naranja”, que busca que el país vea ese color cálido y amistoso por todas partes y lo asocie a Scioli como candidato, tiene los equipos más fuertes de las elecciones argentinas 2015: el norteamericano James Carville, ex asesor de Bill Clinton, el publicitario Ernesto Savaglio, uno de los más creativos del país, y operadores de fuste, como Guillermo Seita, que se encarga de que la mayor cantidad de encuestas afirmen que el gobernador es el más seguro ganador para 2015, aunque la realidad esté lejos de eso. ¿Lo ayudará la comunicación 3.0?