Juan Cerruti, Banco Santander: ‘‘Decirles [a los empleados] ‘Entiendo lo que te está pasando’, ya es la mitad del camino recorrido”
Las PR se encuentran entre las profesiones que mejor sobreviven a la pandemia, y uno de los motivos es que en muchas empresas están demostrando su valor para la comunicación interna. Por ejemplo, Alejandro Montenegro, jefe de Desarrollo de Recursos Humanos, Responsabilidad Social Empresarial y Auditoría de Aguas Cordobesas, es uno de quienes sostienen que su involucramiento en las estrategias de comunicación interna es ahora mayor a lo que era anteriormente.
Montenegro explica que su área ahora debe ocuparse de comunicar protocolos de salud y prevención, informar las medidas que toma la empresa, motivar y contener al personal, facilitar las nuevas modalidades de trabajo y promover un liderazgo a distancia, todas temáticas que anteriormente no formaban parte de la agenda.
‘‘La comunicación es clave para mantener a todos los públicos con los que interactuamos (tanto internos como externos) informados y actualizados’’, postula Silvina Seiguer, presidenta de Dircom, Círculo de Directores de Comunicación. Así, el área de la Comunicación Interna ha asumido el desafío de crear piezas acordes a la particular situación, poniendo el énfasis tanto en temáticas de prevención y cuidado, como en la contención de los empleados.
Juan Cerruti, Gerente de Comunicaciones Corporativas, Asuntos Públicos y Estudios Económicos del Banco Santander Río, opina que la pandemia conlleva el desafío de transmitir seguridad y empatía. ‘‘Decirles [a los empleados] ‘Entiendo lo que te está pasando’, ya es la mitad del camino recorrido. Porque lo primero que tenés que hacer es quitar presión a esa gente que quizás está tironeada entre sus obligaciones personales y profesionales’’, explica.
De este modo, el apoyo emocional ha sido un eje central en las campañas de comunicación, las que han implementado y transmitido nuevas modalidades como clases en línea de yoga y gimnasia, desayunos virtuales semanales y líneas telefónicas de asistencia para el empleado, según describe Santiago Beti, Director de Comunicación de Visa para la región Cono Sur (Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia).
Por su parte, Montenegro, de Aguas Cordobesas, explica que tener que coordinar equipos sin estar en un mismo lugar físico ha llevado a un replanteo de las viejas formas de liderazgo. ‘‘Es una invitación a controlar resultados, sin importar cómo se realizan’’, sostiene. Es cierto: en una empresa se guardan ciertos modos de vestimenta y horarios, por ejemplo, que con la nueva modalidad del Home Office quedan completamente relegados.
El trabajo remoto suscita desafíos, como aprender a organizar el tiempo y los espacios, y requiere aprendizajes sobre las distintas herramientas virtuales a disposición. En esa línea, una de las principales tareas de los equipos de Comunicación de las distintas empresas consiste en la elaboración de instructivos y recomendaciones. Asimismo, abundan las campañas incentivando acciones como el pago online y la recepción de facturas por mail, dado que la digitalización también debe alcanzar a los clientes.
Por otro lado, el repentino traspaso al mundo virtual acarreó grandes beneficios: en Naturgy, por ejemplo, ahora es posible tweetearle a la empresa el número de socio y recibir un mensaje directo con el valor a pagar de la factura. Y Santander Río ha tenido momentos en los que 8000 de los 8300 empleados de la empresa estuvieron conectados, en simultáneo, a la oficina virtual. ‘‘Uno también dice: si no hubiera pasado esto, ¿cuánto tiempo hubiera llevado hacerlo? Porque en un experimento no podés pedirle a 8000 personas que se queden en sus casas y prueben hacer videoconferencias’’, reflexiona Cerruti, al tiempo que agrega que se trata de una oportunidad para resetearse como empresa. Camila Dacoba, del equipo de comunicación interna del Banco Santander, asegura que lo realizado no hubiera sido posible sin la ayuda del equipo de tecnología.
De manera similar, María Bettina Llapur, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Naturgy, opina: ‘‘Creo que viene bien para introducirnos en la última generación, en la modernidad de la comunicación de lleno. La cantidad de cosas que están cambiando en la pandemia es tal que hoy no podemos tener idea de la magnitud de esos cambios, todavía no llegamos a registrarlos’’.
Nuevo rol
‘‘El área de Comunicación muchas veces está relacionada con que hacemos ‘Un lindo dibujito’ de lo que otro quiere comunicar, cuando en realidad somos mucho más. Creo que este contexto del COVID-19 nos fortaleció en ponernos como un área a la par de las otras, para trabajar en conjunto’’, repasa Sebastián Fuentes, Analista en Comunicación Interna del Banco Santander.
A su vez, Santiago Beti sostiene que el trabajo de un comunicador se visualiza en las crisis: ‘‘Hoy los Dircoms estamos siendo reconocidos por nuestro rol de conducción. Somos los que trasladamos a todo el equipo la información, y nos encargamos de proteger tanto a la marca como a la reputación de la empresa’’, explica.
Cristina Barrientos, Jefa de Relaciones Institucionales en Aguas Cordobesas, ofrece su interpretación de la comunicación como el gran armador de un equipo: ‘‘Cada equipo especialista es el mejor en lo suyo, pero si no se teje esa red de interrelación entre todas las áreas, podés tener los mejores jugadores pero totalmente desconectados. Yo creo que la comunicación tiene ese rol y valor fundamental de poder ayudar a que todo vaya alineado bajo un mismo objetivo y que se logren resolver imprevistos de manera muy rápida’’, ilustra.
Además, Beti puntualiza que en el presente contexto es aún más importante y necesario estar disponible en todo momento para el equipo y Cerruti agrega que en situaciones como éstas adquiere una nueva importancia su función de saber interpretar y leer el clima interno estratégicamente.
63 de los 65 directores de comunicación consultados en una encuesta de Dircoms creen que en el actual contexto, el área de comunicaciones es importante para el negocio. Sea como un agente de modernización, protección, información o contención, su rol es de gran magnitud; ¿estará a la altura de enfrentarse a semejante tarea en una situación sin precedentes? Solo el tiempo lo dirá. Por el momento, lo único que resta es redoblar los esfuerzos e intentar potenciar todas las capacidades de la Comunicación.