La crisis de imagen de Facebook muestra que Facebook no aprendió nada de Facebook

¿Y cómo le doy “like” a esto? En la crisis, Zuckerberg recurre a la solicitada del siglo XIX

Por Diego Dillenberger.-

Mark Zuckerberg acaba de descubrir que los medios tradicionales también existen. Después de todo, su debacle se debe a las investigaciones periodísticas de medios muy tradicionales, como The New York Times, de Estados Unidos, y The Observer, de Londres, y el canal 4, de Inglaterra.

Por eso su reacción en la crisis fue prácticamente una ironía: después de haber desaparecido durante 5 días en la debacle por las revelaciones de que la consultora Cambridge Analytica había accedido a millones de perfiles de Facebook en Estados Unidos violando su privacidad para manipular su voto a favor de Donald Trump, el fundador de Facebook dio la cara en la CNN. Acto seguido publicó una serie de solicitadas o advertorials en la prensa tradicional ¡y en la impresa en papel!

La mala prensa de Facebook se venía acumulando desde hacía mucho tiempo. Pero especialmente desde que se conoció que la red social más importante del mundo vendió espacios de publicidad a las hoy mitológicas granjas de trolls rusos que con bastante éxito intentan subvertir el poco orden institucional que le queda a Occidente: habrían sido fundamentales en la elección de Trump, en volcar el voto a favor del Brexit en Gran Bretaña, en la crisis que generó el separatismo catalán en España y tantas otras iniquidades globales de los últimos meses.

Pero la gran cachetada que les pegó Zuckerberg a los medios en enero de este año no tiene parangón: Luego de haber hecho invertir a las redacciones online de los diarios en todo el mundo millones en orientarse hacia Facebook a raíz de la invitación de la red social azul a que se sumen a los Instant Articles, Mark Zuckerberg decidió de la noche a la mañana echarlos de un plumazo.

Y se los dijo por la vía que más les duele: a través de una entrevista concedida a The New York Times. Digamos que los medios se enteraron de la mala noticia por los diarios. Cero etiqueta de PR.

La idea de Zuckerberg era “arreglar a Facebook” y volver a las fuentes para sacarse de encima el estigma de haber sido cómplice supuestamente involuntario de las últimas desgracias globales auspiciadas por el Kremlin. Y que de la noche a la mañana anunció que su algoritmo iba a privilegiar el intercambio entre usuarios y ya no las noticias de los medios. De manera de que si los medios estaban interesados en aprovechar su audiencia luego de que tanto habían invertido en que sus redacciones se orientaran hacia Facebook, pues que empiecen a pagar. La caída de audiencias online en muchas redacciones se hizo sentir tras la repentina medida de Facebook.

De paso Zuckerberg pensó que así mataba dos pájaros de un tiro: repartía la culpa por la ola de fake news hacia los medios tradicionales (indicando tácitamente que sin las noticias como meca de su algoritmo, las campañas de desinformación iban a desaparecer mágicamente), y, de paso, convertía a los medios en una nueva fuente de ingresos publicitarios.

Más de un consultor de comunicación política o empresaria se sentía fortalecido en la teoría de que los medios de comunicación ya no interesan, por lo tanto Zuckerberg no hacía otra cosa que confirmar la tesis que insiste en que el periodismo informa sobre temas que cada vez atraen menos a la gente. Por lo pronto, la repercusión que tuvieron las revelaciones de que Facebook servía de plataforma para fake news que desestabilizan al mundo y que la consultora Cambridge Analytica usaba información privada de Facebook para manipular elecciones interesó a mucha gente.

De todos modos, silenciosamente Zuckerberg a los dos meses de su anuncio de echar a los medios empezó a seducirlos de nuevo: tratando de acordar con cadenas tradicionales de noticias por TV un noticiero para Facebook: se ve que los medios tradicionales no habían sido la verdadera causa de la baja de “permanencia” y audiencias que estaba sufriendo la red social azul desde hace un tiempo.

Podríamos describir la actitud de Mark Zuckerberg como de múltiples mojadas de oreja a los medios tradicionales, que en algún momento le iban a devolver las “gentilezas”. Cualquier director de comunicación con algo de experiencia en los medios tradicionales se lo podía haber advertido: en cualquier momento se venía el contragolpe, y motivos, sobraban.

Pero Mark Zuckerberg parece enfermo de lo que los politólogos llaman “el síndrome de hybris”, por lo que terminan creyendo su propio relato y se creen dueños de la verdad, o de algunos dogmas, como que los medios tradicionales ya no interesan más. Tanto se creyó el reato, que recientemente dejó entrever que podría ser candidato a presidente de los Estados Unidos. ¿Zuckerberg for President?

Después de haberse escondido una semana entera hasta salir a hablar por la crisis de Cambridge Analytica, muy difícil.

El valor accionario de Facebook cayó 60 mil millones de dólares, y el valor de marca se desplomó. Según The Brand Ticker, bajó 30 mil millones de euros, y Brand Promoter Score (las recomendaciones online) casi desapareció de 60 a 13 por ciento.

Pocas crisis en los últimos años dañaron tanto a una marca como la de Facebook.

Alberto Arébalos, un ex director de comunicación de Facebook y Google, recuerda que también Uber estuvo al borde del derrumbe por la pésima comunicación de la anterior gestión del despedido CEO y cofundador Travis Kalanick. Evidentemente estamos viendo que el mundo de los negocios 2.0 debe volver urgentemente a las raíces de la antigua comunicación 1.0. Ver nota aparte.

Pero no es casual que Uber y Facebook corran la misma desgracia de reputación: están en manos de prácticamente los mismos RR.PP.

El vicepresidente de comunicaciones de Facebook es Elliot Schrage, un abogado y lobbyista, con poca idea de comunicación, o por lo menos con una idea tan confusa sobre el tema como la de su propio jefe. Es un ex Google. Su cargo fue reemplazado en el buscador por Rachel Whetstone, otra lobbyista, que luego se marchó a Uber y contribuyó significativamente a la debacle de imagen de la polémica plataforma de taxis, hasta que recaló ahora en… Facebook.

En Argentina, las representantes de PR de la red de Zuckerberg no aceptaron entrevistas.

Dicho sea de paso, Google mejoró su puntería: el mismo día en que los medios del mundo se preguntaban dónde se había escondido Zuckerberg, Google anunciaba una iniciativa de 300 millones de dólares para ayudar a los medios tradicionales a mejorar su transición del papel al mundo on line como modelo de negocios, a incorporar inteligencia artificial, mejorar la recaudación por suscripciones y, de paso, combatir en conjunto las “fake news”.

La ofensiva de “seducción” de Google hacia los medios tradicionales ya lleva un par de años, y corre en paralelo a los litigios que recibe de ellos por derecho de autoría y acaparación de la publicidad on line: un caso verdaderamente singular, como demuestra esta nota a la gerenta de PR de Google en Argentina.

Lo cierto es que la gran mayoría de las grandes empresas aprendieron que las redes sociales, que cambiaron el paradigma de la reputación online y la comunicación de crisis. El timing es otro: Facebook enseñó al sector de las PR que cada vez hay menos tiempo para reaccionar. Parece que Facebook no aprendió nada de Facebook.

Irónicamente, Zuckerberg apostó ahora a un método del siglo XIX para defenderse de la crisis: la vieja solicitada, a la que los expertos en PR ya daban por muerta mucho antes del nacimiento de Facebook.

Por lo pronto, Elon Musk, nadie menos, levantó las páginas de Facebook de Tesla y SpaceX: entre las dos sumaban 2,6 millones de fans. También lo hizo la empresa Sonos, de Estados Unidos, que levantó toda su publicidad por la grave falta de privacidad de datos. En Alemania, el Commerzbank también tachó toda su publicidad de Facebook, como también lo hizo la alimenticia Dr. Oetker.

Interesante es la visión del dircom del estudio de abogados londinense Bircham Dyson Bell, Stuart Thompson, en la revista PR Week: “Veremos el resurgimiento de las políticas lentas, basadas en relaciones, diálogo y participación. Cada vez más las campañas políticas se alejaran más de la manipulación de datos, ante el riesgo de sufrir una crisis de reputación”.

Esta historia recién comienza.