El lunes pasado, el community manager de Starbucks, ante algunas quejas en las redes de que algunos vasos ahora no tienen logo y son más delgados, había posteado en Facebook y Twitter una excusa que en cualquier parte del mundo sonaría absolutamente normal: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Pero en un país en el que desde hace una década se vive una corriente cultural y política “nac & pop” exacerbada permanentemente por el gobierno nacionalista de Cristina Kirchner, las disculpas terminaron explotando en las redes sociales y de la peor manera.

En Twitter, alguien creó el hashtag #pedimosdisculpas, y el humor y la ira colectivos lo convirtieron en trending topic. Alguno preguntó cuándo pedirá disculpas Starbucks “por contratar personal local que habla castellano”.

Luego de un silencio de cinco horas en las que la bola de nieve iba in crescendo, la empresa emitió otro comunicado pidiendo disculpas por las disculpas y alegando un error de redacción del comunicado anterior.

Al día siguiente, a instancias de la consultora Edelman, el CEO de Starbucks Argentina, Diego Paolini, debió salir por los medios a pedir disculpas nuevamente y explicar temeroso que se trató de un error de redacción y que no solo que Starbucks no tiene nada contra la industria nacional, sino que tienen una balanza de productos nacionales e importados equilibrada, ante los temores de que las vengativas autoridades argentinas, con el polémico supersecretario Guillermo Moreno a la cabeza, se ensañen con la empresa. Podrían prohibirle importar insumos aun más difíciles de sustituir por la industria local que los mentados vasitos de cartón.

“Somos líderes en redes sociales a nivel mundial, pero no supervisamos ese mensaje y también tenemos una persona bastante junior en el tema”, admitió el CEO de Starbucks Diego Paolini a IMAGEN. De hecho, Starbucks comparte con Nike, Ford y Coca-Cola una suerte de podio mundial de las empresas más admiradas por los community manager por sus estrategias en social media.

Paolini se definió como un “convencido de la comunicación de doble vía de las redes sociales” que está directamente involucrado en su gestión y explicó que en Starbucks tienen un equipo nuevo al frente de la comunicación, con la ex Tommy Hilfiger Irina Surif como gerenta de Marketing a la cabeza. Edelman apoya a la empresa en comunicación tradicional y digital.

El caso se parece al de Nestlé, en el que un joven community manager, ante una campaña de Greenpeace contra la empresa por comprar aceite de palma a un proveedor que afectaba el medio ambiente, actuó en Facebook muy enojado y torpe con los “fans” críticos, generando una crisis de imagen que llegó a la tapa del New York Times. Aunque también tiene algo en común con un fauxpas reciente de Walmart en México, cuando, inmediatamente después de un fuerte terremoto, el community manager tuiteó “con nuestras rebajas pusimos a temblar a nuestros competidores” y, ante la alta sensibilidad colectiva por los terremotos en México, generó una tormenta de críticas en las redes que llegó a los medios tradicionales.

En Argentina, la crisis de Starbucks fue a parar a la prensa gráfica con una veintena de notas en todo el país y repercusiones en la prensa española y buena parte de América latina.

En ambos casos se destacó cierta excesiva juventud e inexperiencia de ambos community managers. Hoy Nestlé tiene en su sede de Vevey, Suiza, todo un observatorio de redes sociales que algunos testigos de la misteriosa instalación califican como “algo parecido a la NASA”.

¿Despedirá Starbucks Argentina al inexperto community manager? “No será despedido, tenemos que aprovechar esa lección que aprendimos todos”, promete el CEO de Starbucks Argentina que, créase o no, tiene más de mil empleados y casi 60 locales.

Si bien Stabucks sigue lineamientos globales, ahora Diego Paolini explica que los posteos en las redes en las que actúa Starbucks: Facebook, Twitter y Foursquare, serán supervisados con nuevas instancias administrativas. “Vamos a establecer más procesos y pautas para que la actividad en las redes esté mejor chequeada”.

¿Se volverá más burocrática la participación de Starbucks en redes sociales en Argentina? “Para nosotros las redes sociales son muy productivas. La gente interactúa con las marcas, y el fan que se enoja por algo tiene la posibilidad de hablar. Se nos ha abierto un nuevo mundo de comunicación, más transparente. Nosotros preferimos no ocultarlo y salir a admitir y pedir disculpas”.

La prueba de esa honestidad y apertura es que al cierre de esta edición se podían encontrar ambos comunicados, el “erróneo” y las disculpas en la fanpage de Starbucks en Argentina, y a primera vista se veía claramente que seguían –sin la más mínima censura por parte de la empresa- las diatribas nacionalistas contra Starbucks: todo un ejemplo de transparencia.

Federico Zarlenga, community manager de Peugeot, se declara admirador de la estrategia de la cadena cafetera en los social media y analiza: “El error fue grave, porque uno como community manager tiene que tener en cuenta no solo aspectos micro, de la empresa en sí, sino también macro. Esto incluye entender el entorno social y político en el que se desenvuelve”.

El joven community manager de la automotriz francesa en Argentina destaca que “las crisis en redes sociales impactan en el valor de marca, y hay que tener en cuenta los riesgos” y vaticina que “Starbucks va a ser caso de análisis por mucho tiempo en los estudios de community management, y eso no es deseado por ninguna empresa”.

¿Qué se podía haber hecho para evitar la crisis, una vez lanzado el comunicado? “Si el segundo mensaje de disculpas se enviaba inmediatamente, no bien se monitoreaban las primeras reacciones adversas, el tema no crecía tanto. Tienen que mejorar la velocidad de reacción ante estas situaciones”, recomienda.

Zarlenga revela que “yo converso diariamente con mi jefe, Pablo Sánchez Liste, la estrategia de posteos”. Peugeot, hay que aclarar, empezó mucho más tarde que Starbucks en las redes sociales.

El consultor Carlos Mazalán, director de la diplomatura en Community Management de la Universidad Siglo XXI, que se dicta simultáneamente en Buenos Aires y Córdoba, responde con una frase más bien tradicional: “Uno es amo de sus silencio y esclavo de sus palabras. Lo que una empresa comunica debe ser considerado estratégico. Por eso la comunicación, también en redes sociales, tiene que estar en manos de expertos en comunicación”.

Según Mazalán, hay que tener en cuenta que las redes sociales no son una comunidad de amigos. “También interactúan enemigos”. Mazalán está ayudando en redes sociales al centro de exposición La Rural y da un ejemplo: “Posteas una foto bucólica de la exposición en la que se ve un gaucho enlazando un ternero. Para unos será linda, pero puede aparecer una sociedad protectora de animales quejándose. Hay que evaluar todo el tiempo qué se publica y cómo está la sensibilidad pública que se puede llegar a herir. La forma es tan importante como el contenido”.

Sobre el dilema de los tiempos de reacción opina: “Hay mensajes que uno puede transmitir después de tomarse unas horas para analizarlos. Pero hay emergencias que no pueden esperar. Esto un aprendizaje cotidiano”.

El consultor experto en redes sociales admite: “Con el diario del lunes, el partido es más fácil de analizar”.