Parte 1 de 3: El desafío de la gestión de expectativas
Por Nina Michanie

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Fernando Giannoni es hoy director de Asuntos Externos en la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales (CAEMe) desde diciembre de 2018. Antes trabajó durante 12 años en la que es, en sus palabras, ‘‘la empresa más odiada del mundo, o por lo menos de Argentina”: Monsanto. El conglomerado agroquímico –adquirido en 2018 por Bayer, por 66.000 millones de dólares– fue protagonista de varias controversias históricas. Produjo el agente naranja que se utilizaba para destruir las selvas vietnamitas durante la Guerra de Vietnam, el que también mató a 400.000 personas y ocasionó que 500.000 nacieran con malformaciones. Además, comercializó el glifosato, un herbicida que aseguraba que era biodegradable y no tóxico pero que el Centro Nacional para la Investigación Científica de Francia informó que era cancerígeno.

Fernando Giannoni, director de Asuntos Externos en la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales

‘‘En Monsanto aprendí que la gestión de la reputación es fundamental porque te da licencia social para operar’’, explica Giannoni. Cuando Monsanto quiso levantar una planta industrial en la localidad cordobesa de Malvinas Argentinas, en 2014, se enfrentó a una protesta y denuncia social que implicó bloqueos de ruta y marchas. Durante tres años los vecinos de Malvinas Argentinas se manifestaron en contra de la construcción de la fábrica porque los transgénicos que produciría traerían enormes consecuencias ambientales y de salud a la población. Y acabaron ganando: Monsanto terminó vendiendo las 27 hectáreas que había comprado, y la planta nunca se construyó. La sociedad la había rechazado.

Giannoni, hoy desde la cámara de los laboratorios extranjeros en Argentina, tiene la misión de obtener esa licencia social, y sabe que es una misión cuesta arriba. Una encuesta que realizó CAEMe, por ejemplo, indica que el 66 % de los argentinos cree que los laboratorios ya han descubierto la cura para el cáncer y que no la dan a conocer para poder seguir enriqueciéndose con los tratamientos oncológicos.

Una encuesta nacional de Zuban Córdoba y Asociados realizada en septiembre estima que el 27,6 % de los argentinos cree que el coronavirus no existe y que es un negocio de médicos y laboratorios. El nivel de desinformación de la opinión pública es enorme: el 12,4 % de los argentinos consultados en esa encuesta afirma que la Tierra es plana.

La sociedad desconfía de la industria farmacéutica en gran parte porque lucra con su dolor: provee desde tratamientos complejos hasta analgésicos para migrañas. A un sector tan involucrado en la salud humana se le demanda empatía, transparencia y responsabilidad, cualidades que éste parece tener dificultades para transmitir a lo largo de los años.

Pero ahora que el planeta entero está esperando a los laboratorios farmacéuticos, porque el desenlace de la pandemia depende de la vacuna que puedan producir, Giannoni está ante la misma disyuntiva que miles de sus colegas de PR del sector: conseguir la redención o entrar definitivamente en el infierno. 

Una encuesta nacional de septiembre, realizada por Zuban Córdoba y Asociados: el nivel de desinformación de los argentinos es altísimo

Giannoni revela que una encuesta de CAEMe de agosto midió la imagen que la sociedad argentina tenía de los laboratorios farmacéuticos y encontró una sorpresa: habían aumentado nueve puntos en familiaridad y confianza con respecto a la encuesta anterior, realizada el año pasado, antes de la pandemia. Los argentinos comenzaron a confiar más en los laboratorios. 

‘‘Una encuesta que realizó CAEMe a mediados de agosto indicó que la industria farmacéutica había mejorado su imagen: aumentó nueve puntos en familiaridad y confianza. En pandemia, los argentinos comenzaron a confiar más en los laboratorios’’.

Si el sector farmacéutico lograra ponerle fin a la eterna cuarentena, tal vez podría revertir su imagen negativa definitivamente tan instalada en la opinión pública. El problema es que el camino a la redención está mostrando muchas tentaciones y exigiendo enormes penitencias: la vacuna de la Universidad de Oxford, que en Argentina será producida por el laboratorio AstraZeneca y fabricada por el local mAbxience, cambia casi a diario de fecha en la que cree que estará lista.

Al principio de la pandemia, había anunciado que podría estar disponible para septiembre de 2020. Pero septiembre llegó y la fecha se corrió para octubre; más tarde, para noviembre; hace unas semanas, se anunció que no sería adquirible hasta marzo de 2021; y fuentes internas revelan que hasta mayo del año que viene no hay ni chances. Luego, el ministro argentino de salud, Ginés Gonzáles García, dijo que hasta octubre de 2021 no será una realidad para el país. Tampoco la Organización Mundial de la Salud, con sus tremendos errores y tropiezos de comunicación es una ayuda para la industria farmacéutica porque recientemente su controvertido director, Tedros Adhanom, dijo que la pandemia no terminaría ni a lo largo de todo 2021.

Cambiar los plazos de una vacuna como la del coronavirus no es un tema menor: los laboratorios están jugando con las expectativas de la sociedad y, si cumplen exitosamente serán redimidos y, si no, pueden agravarse sus problemas de reputación.

‘‘Los laboratorios están jugando con las expectativas de la sociedad: si cumplen exitosamente serán redimidos y, si no, pueden agravarse sus problemas de reputación’’.

El 20 de agosto AstraZeneca le avisó al presidente argentino Alberto Fernández que los ensayos clínicos de la vacuna estarían terminados para noviembre. Sin embargo, menos de tres semanas más tarde, el 8 de septiembre, el panorama cambió por completo. Primero AstraZeneca debió pausar sus ensayos tras descubrir que uno de los participantes había sufrido una reacción adversa grave. La compañía advirtió que en pruebas grandes, como las que está realizando, puede ocurrir que los participantes se enfermen por casualidad y no por causas relacionadas con la vacuna. Sin embargo, eso debe verificarse.

Luego, el 8 de septiembre, Hugo Sigman –dueño del grupo Insud, conglomerado que engloba a mAbxience– advirtió que la vacuna no estaría disponible hasta marzo o abril de 2021, corriendo la fecha por casi medio año desde la que inicialmente prometió el Presidente argentino. 

A todo esto, los CEOS de los principales laboratorios farmacéuticos (AstraZeneca, BioNTech, GlaxoSmithKline, Moderna, Novavax, Pfizer, Sanofi, Johnson & Johnson y Merck & Co.) emitieron un comunicado de PR histórico por su estilo y por el hecho de que todo un sector saliera a poner paños fríos. En ese mensaje reclamaron ‘‘atenerse a los parámetros de la ciencia’’ y no a la presión política de crear una vacuna antes de las elecciones presidenciales estadounidenses, el 3 de noviembre. Es que Donald Trump –muy criticado por su desmanejo de la pandemia en su país– hace tiempo que proclama que la vacuna estará disponible en su país en noviembre, justo antes de las elecciones.

‘‘Los principales laboratorios farmacéuticos reclamaron atenerse a los parámetros de la ciencia y no a la presión política de crear una vacuna antes de las elecciones presidenciales estadounidenses’’.

Ante toda esta expectativa mundial por una vacuna o la cura del Covid, el diario The New York Times, el periódico más influyente del mundo, publicó que la información que brindó AstraZeneca en torno al percance con el voluntario fue bastante poco transparente. En una reunión reservada organizada por el banco J.P. Morgan, Pascal Soriot, director ejecutivo del laboratorio, admitió que un voluntario al que le habían aplicado la vacuna había sufrido serios síntomas neurológicos.

Federico Rey Lennon es experto en gestión de crisis, comunicación política y estratégica y medios sociales. ‘‘Estamos ante un cruce de operaciones de prensa entre laboratorios y países”, sostiene el consultor y autor. “El negocio de las vacunas es multimillonario. Claramente, la presión de los gobiernos por acelerar el proceso y la incertidumbre y ansiedad de la opinión pública, genera un contexto riesgoso para la comunicación institucional de los laboratorios’’, opina el catedrático.

‘‘Estamos ante un cruce de operaciones de prensa entre laboratorios y países. El negocio de las vacunas es multimillonario”, explica Federico Rey Lennon.

Así, la carrera por encontrar una cura no parece tener una fecha de finalización pronta. La única vacuna registrada por el momento es la de Rusia; sin embargo, adolece el pequeño detalle de que fue probada en tan sólo 51 personas: 50 militares rusos y la hija del propio mandamás ruso Vladímir Putin. 

Patricio Dussaillant Balbontin, director del departamento de Comunicación Aplicada y Publicidad en la Pontificia Universidad Católica de Chile, cree que ‘‘la cobertura mediática retrata una suerte de competencia entre los distintos equipos de investigación por quién lo logra primero’’. Además, sostiene que a la situación ‘‘se agrega una variable de política internacional de competencia y muestras de poder entre los países. Así, los laboratorios, y más aún las universidades, quedan sumergidos en una batalla que los supera’’.

De este modo, los laboratorios se encuentran en una especie de purgatorio. Si crean la vacuna y le devuelven al mundo una semblanza de normalidad, podrían ‘‘ir al cielo’’ y redimirse. La sociedad podría dejar de lado los prejuicios que tiene del sector, o por lo menos reemplazarlos, durante un tiempo, por el reconocimiento de lo logrado. Sin embargo, si fracasan en la gestión de las expectativas de la gente y continúan cambiando las fechas o fracasando en satisfacer las expectativas que ellos mismos generaron, podrían lograr lo contrario. En el mejor de los casos, terminarían ‘‘en el infierno’’ en el que estaban, rodeados de mitos y falsas creencias. En el peor, descenderían un círculo más en el infierno, y acabarían flanqueados por nuevas desilusiones, enojos y condenas.

Sorpresa: la pandemia mejoró 9 puntos la imagen de los laboratorios en Argentina

Continuará.