Escribe Natalia Giraud
Estamos todo el tiempo tomando decisiones. Como en muchos ámbitos de nuestra vida, en la toma de decisiones también irrumpe la tecnología y los datos y para los profesionales de la comunicación esto es un cambio de paradigma.
La llegada del Data Driven PR nos da la posibilidad de tener un conocimiento profundo de los comportamientos de nuestras audiencias, públicos de interés, stakeholders, influencers, saber quiénes son los actores más relevantes en las conversaciones para poder así generar contenidos más significativos e incluso medir lo que hacemos en tiempo real. Nos permite tener muy presente sus cambios de percepciones y/o comportamientos que impactan directamente en las decisiones que tomamos y en las estrategias que diseñamos.
Si bien hoy las compañías cuentan, en mayor o menor medida, con gestión de datos en sus procesos, esto no basta. Los datos por sí solos son insuficientes, necesitan del análisis y la interpretación de un equipo diverso y multidisciplinario que pueda generar insights para la estrategia. Logrando un análisis cuantitativo y cualitativo. Esto, entre otros efectos positivos, nos ayuda a disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones y adentrarnos en lo que se viene: estrategias y planes de comunicación basados en métricas.
En Unilever estamos viviendo un proceso de transformación basado en la industria 4.0, que contempla innovación y digitalización para mejorar nuestras operaciones, lograr mayor conectividad, tomar mejores decisiones y ser cada vez más competitivos y sustentables. Como parte de este camino, empezamos a trabajar con Data Driven PR con un abordaje interdisciplinario donde conviven analistas en datos y consultores de comunicación para analizar la información con una mirada estratégica del hacia dónde vamos.
Para poner un ejemplo concreto, a finales de 2022, presentamos nuestro compromiso con la Agricultura Regenerativa junto al INTA. Para ello, diseñamos un plan de acción que incluyó la identificación de actores relevantes alrededor del tema y la elaboración de contenidos específicos pensando en nuestras audiencias. Esto nos permitió generar 292% más de contenidos sobre la temática y 377% más de interacciones, a partir del evento y los días consecutivos. Como consecuencia, irrumpimos de forma positiva en la conversación digital y nos ubicamos primeros en la temática, tanto en cantidad de contenidos como en interacciones.
Si bien este ha sido para nosotros un caso testigo, sabemos que nada está escrito -mucho menos en esta era de tanta volatilidad y transformación- por eso estamos permanentemente aprendiendo. La integración de la tecnología de datos con los procesos de comunicación va mucho más allá de la adopción de nuevas herramientas, es un cambio en la mentalidad de los mismos equipos.
El Data-Driven PR es esencial para evaluar el impacto de las estrategias de relaciones públicas, identificar oportunidades de mejora y tomar decisiones fundamentadas en datos con el objetivo de optimizar la comunicación de una organización. Al utilizar datos de manera efectiva, las estrategias de relaciones públicas pueden ser más eficientes, precisas y orientadas a resultados. Este enfoque es especialmente valioso en el entorno digital, donde se generan grandes volúmenes de datos relacionados con la percepción de la marca y la interacción con la audiencia.
Los datos representan un mundo de oportunidades para los profesionales de comunicación y se complementan con nuestra capacidad creativa en cada decisión que tomamos. El uso de la tecnología, los datos, la inteligencia artificial nos permite avanzar en nuestras metas pero no reemplaza la creatividad, la capacidad analítica y la lectura de contexto que tenemos las personas. Es en esta última milla es donde debemos enfocar gran parte de nuestros esfuerzos.
Natalia Giraud es directora de Comunicaciones y Asuntos Corporativos Unilever Cono Sur
Natalia Giraud, dircom de Unilever y “data driven”