Aumento retroactivo del gas: qué lección deja a comunicadores públicos y privados la nueva crisis del gobierno argentino

Secretario de Energía Iguacel, víctima de la falta de coordinación y seniority en la comunicación del gobierno argentino

Por Diego Dillenberger.-

Soledad Zambrini, una directora de comunicación en la Jefatura de Gabinete del gobierno de Mauricio Macri, se haría cargo de la comunicación de la Secretaría de Energía a raíz del papelón que sufrió el gobierno luego de plantear un curioso aumento retroactivo de la tarifa del gas domiciliario como consecuencia de la fuerte devaluación del peso argentino, según informaron buenas fuentes del gobierno: la movida es consecuencia de una nueva gaffe del gobierno argentino que puso otra vez de manifiesto su deficiente gestión de la comunicación.

El caso es una interesante lección para comunicadores del sector público y privado.

El secretario de Energía, Javier Iguacel, había enviado junto con su jefe de Gabinete, Lucas Logaldo, una resolución que aumentaba la tarifa del gas retroactivamente al usuario por la devaluación del peso, que perdió en los últimos meses 50% de su valor frente al dólar. La medida, previsiblemente, escandalizó no solo a la oposición, sino incluso a los propios aliados del gobierno del presidente Mauricio Macri, ya que un aumento retroactivo es imposible de explicar a una clase media severamente empobrecida a causa del actual brote inflacionario originado en esa devaluación, más los inevitables aumentos previstos de las mismas tarifas de servicios públicos a los que la población ya se había resignado.

El costo real de esta retroactividad era insignificante: pero es difícil de explicar aún con la mejor comunicación del mundo un aumento retroactivo de una factura ya saldada y con un importante aumento.

El presidente Macri, mal asesorado en materia de comunicación, trató de sostener el aumento hasta que la judicialización llevada adelante por la oposición, pero fundamentalmente las críticas de sus propios aliados y las encuestas, dejaron en evidencia que el aumento retroactivo en cuotas era absolutamente indigerible y que iba a tener un costo político demasiado alto.

El Presidente ya había sufrido la mala comunicación de su gobierno en los inevitables aumentos de tarifas que debió aplicar su gobierno luego del desastre que había dejado el kirchnerismo en materia energética. Solo y abandonado para enfrentar a la opinión pública ante esta necesidad, el predecesor de Iguacel, Juan José Aranguren, ya dejó en claro que este tipo de malas noticias deben ser analizadas estratégicamente ante de lanzarlas, y que el número uno (el Presidente) termina asumiendo al final un costo mucho mayor en imagen por no querer hacerse cargo directamente de esa comunicación y mirar para otro lado.

En el caso del aumento retroactivo, el Presidente dio marcha atrás luego de demasiados titubeos, lo que le generó otro costo evitable a su ya asediada imagen.

Iguacel asumió el ministerio de Energía luego de la forzada renuncia de Aranguren. Durante un breve lapso contó con Alejandro Bianchi como director de Comunicación, heredado de la gestión de Aranguren. Pero Bianchi -ya curtido en las sucesivas crisis de los aumentos de tarifas- se marchó a fines de septiembre, luego de que el ministerio fuera degradado a Secretaría a raíz de la reestructuración del gabinete de agosto último.

Soledad Zambrini, una publicitaria que estaba al mando de algunas campañas de publicidad de la Casa Rosada, entró a la secretaría de Iguacel pero no se ocupaba de la Prensa de esa cartera. La tarea recayó en Lucas Logaldo, jefe de gabinete y mano derecha de Iguacel, que lo acompañaba desde su anterior y exitoso rol como secretario de Vialidad Nacional. Logaldo traía experiencia política pero no de comunicación. Hasta su partida, Bianchi y Logaldo llevaban una suerte de “doble comando” de la comunicación.

¿Cuál es la lección que deja la gaffe del aumento retroactivo?

Iguacel y Logaldo publicaron el aumento en el Boletín Oficial sin antes “pelotearlo” con una autoridad de comunicación superior y experimentada. Tampoco lo testearon a modo de “globo de ensayo” con el periodismo como para poder darle marcha atrás a tiempo convenientemente sin afectar la imagen del Presidente Macri: la crisis de gabinete de agosto tuvo como consecuencia levantar en buena medida la excesiva centralización de la comunicación que había ordenado el jefe de Gabinete, Marcos Peña. Esa concentración en un funcionario sin la experiencia de comunicación pero a la vez con la enorme tarea de dirigir un gabinete en medio de una crisis, terminó “secado” al gobierno de voceros, sumiéndolo en una verdadera parálisis comunicacional en medio la crisis.

Peña terminó delegando la función de comunicación estratégica en los ministerios y las nuevas secretarías sin asegurarse una nueva centralización, más dedicada y profesional, o de dotar a los ministerios de comunicadores con más seniority para enfrentar la crisis.

En campaña electoral, esas decisiones o mensajes se testean en focus groups. La gestión de comunicación de gobierno en situación de crisis no da tiempo para esos artilugios que dominan los ases de comunicación de campaña. Por eso la clave de qué podría ayudar a resolver estos recurrentes problemas de falta de visión estratégica de la comunicación la dio en La Hora de Maquiavelo hace más de un año Matteo Goretti, ex estratego de comunicación del PRO en la ciudad y formador de unos cuantos de los voceros que todavía hoy están en Cambiemos, en la ciudad y la provincia de Buenos Aires. “En el gobierno de Estados Unidos, los funcionarios deben agregar a todas las medidas que proponen el impacto y el riesgo comunicacional de esas medidas”, explica el consultor de Nueva Comunicación, hoy alejado del gobierno.

Goretti recomienda “incorporar esta dinámica en la gestión de gobierno y generar un ámbito en el que se discutan los temas importantes”. Goretti sostiene que no hay un ámbito en el gobierno de Macri para discutir estos temas antes de que impacten negativamente, y recomienda generar un ámbito para discutir “las cosas importantes de la gestión”.

Esta recomendación, reproducida en la última edición de La Hora de Maquiavelo, la hizo hace exactamente un año y medio a raíz de la crisis de imagen generada por el affaire del Correo y un mal explicado descuento en un aumento a los jubilados. Una coordinación de comunicación y el ejercicio de evaluar el riesgo y las oportunidades comunicacionales de todos los ministerios y no la centralización por la concentración en sí es lo que le está faltando al gobierno de Cambiemos.

Pero crisis como la producida por el inexplicable aumento retroactivo del gas, en el fondo, pasan regularmente en grandes corporaciones que no miden riesgos comunicacionales adecuadamente. Baste el ejemplo de Facebook, que dio sobradas muestras de tener pésima estrategia de comunicación a lo largo de 2018. Ver nota aparte.