La campaña de la ONG ambientalista, que comenzó a mediados de año, juntó más de un millón de firmas para que Lego deje de promocionar la marca de Shell debido a los planes de la petrolera de perforar el ártico.

La sociedad Lego/Shell, que data de la década del ‘60, vendió más de 16 millones de juguetes con la marca de la petrolera en estaciones de servicio de todo el mundo en los últimos dos años.

Greenpeace denunció que Shell esconde sus actividades en el ártico tras la imagen positiva de una marca que es sinónimo de niños y juego.

La campaña de la ONG incluyó plantarmuñecos de Lego simulando una manifestacióncontra la extracción de petróleo en el ártico en el parque británico Legoland Windsor.

Greenpeace también satirizó el corto de Lego “Everything is awesome” con una versión de denuncia sobre el irreparable daño que implicaríaperforar el ártico.

Ante la campaña de presión, en un primer momento Lego se limitó a emitir un comunicado en el que dijo que el problema era entre Greenpeace y Shell; sin embargo, sorpresivamente unas semanas atrás la firma danesa de juguetes anunció que no renovará su contrato con la petrolera.

Jørgen Vig Knudstorp, CEO del Grupo Lego, dijo: “Queremos dejar en claro que como están las cosas actualmente no renovaremos el contrato de co-promoción con Shell cuando el actual contrato termine”. Y agregó: “No queremos ser parte de la campaña de Greenpeace y no haremos más comentarios sobre ella”.

El contrato vigente entre Shell y Lego concluye en 2016.

Greenpeace dijo que su victoria debería dar a otras marcas una oportunidad para reflexionar antes de asociarse con compañías que contribuyen al cambio climático o al daño ambiental.

El episodio sirve como una advertencia sobre la vulnerabilidad de una marca a ‘infectarse’ por la percepción que tengan los consumidores respecto de su firma asociada.

“¿En qué estaba pensando Lego?”, se preguntó Max du Bois, director ejecutivo de la agencia de PR británica Spencer du Bois. “Pocas marcas son tan tontas como para asociarse con una agrupación de armas porque claramente la condena social de sus actividades sobrepasa por lejos cualquier ventaja que pueda ofrecer a la sociedad”, dijo du Bois a la revista británica PRWeek.

Matt Rantell, jefe de Estrategia en Forever Beta, una firma de comunicaciones experta en la creación de sociedades de marcas, señaló que ambas partes tienen que vigilar constantemente la utilidad de la sociedad y, posiblemente, aún más el socio ‘benigno’. “Las sociedades pueden volverse tóxicas con el tiempo; en particular cuando la ambición de un socio no encaja con la estrategia del otro”, dijo a PRWeek.

Rantell aconseja crear “un tablero de métricas de éxito” basado en el sentimiento de la opinión pública para monitorear constantemente el éxito de una sociedad y avisar cuándo una marca debe dar por concluida una sociedad.

“En algunos casos la marca ‘benigna’ puede sufrir, potencialmente con enormes consecuencias. Considere la inversión que las compañías realizan para construir la reputación y cultivar el amor hacia la marca. La mayor parte de ese tiempo, dinero y esfuerzo puede ser desperdiciado simplemente por una mala sociedad con otra marca – tardando años en recuperar y reconstruir”, explicó Rantell.