Por Nina Michanie
Las asociaciones mundiales de PR, como Global Communications Alliance, Worldcom y PR World Alliance, nuclean a pequeñas agencias de comunicación y PR de distintos puntos del mundo para crear redes de colaboración e intercambio. Brindan la posibilidad de conocer cómo trabajan empresas colegas en otros países, lo que permite aprender de las experiencias de los demás y hacer una comparativa de los propios estándares de gestión profesional. Además, aportan state of the art, o estado de arte, de las relaciones públicas. Las asociaciones suelen organizar cumbres anuales en las que se dictan conferencias muy valiosas y se presentan ideas innovadoras.
¿Son una forma de adquirir el prestigio -y los clientes- que normalmente tienen las filiales o asociadas a cadenas internacionales de agencias de PR?
Infomedia, fundada por Roberto Starke y Miguel Ángel Martínez, es una firma de comunicación, asuntos públicos e imagen especializada en operar en escenarios complejos. Fue miembro de Worldcom hasta fines de 2014, y Martínez explica que lo primero que sintió al unirse a la red fue seguridad, porque vio que lo que estaba haciendo no era tan distinto a lo que hacían los demás. Si bien menciona al benchmarking y al acceso a nuevas ideas como ventajas, recalca que eso no es gratuito. Entre la membresía, el pasaje a la conferencia y los gastos del viaje, ser miembro de una red mundial de PR tiene un costo anual de entre 5000 y 10.000 dólares, una cifra no menor para la agencias de PR de Argentina, que en su gran mayoría son PyMES. La inversión se recupera alrededor de dos o tres años después de haber ingresado a la asociación, cuando se logra generar la confianza suficiente en los demás miembros para recibir referencias de clientes.
Infomedia se retiró de Worldcom a fines del 2014, momento en que declaró: “no nos quedaba otro remedio que dejar la red que nos ayudó a crecer como agencia, porque empezamos a rivalizar con ella’’. Lo que ocurrió fue que, entusiasmados con la idea de alcanzar nivel internacional, decidieron asociarse con Comunicación Iberoamericana, una consultora de comunicación y PR especializada en turismo que tenía base en España, operaciones en México y buscaba abrir oficinas en Colombia. La consultora le propuso a Martínez embarcarse en conjunto en Colombia y ser co-representantes, por lo que Infomedia pasaría a tener representación en España, México y Colombia.
El proyecto, sin embargo, no fue bien recibido por los demás socios de Worldcom en esos mismos países y entendían a la decisión de Infomedia como competencia entre los propios miembros de la red. Lo cierto es que uno de los principales objetivos de las asociaciones mundiales de PR es ayudar a agencias pequeñas a alcanzar nivel internacional a través de la pertenencia a la red, para así poder competir con agencias mundiales.
Al abrir oficinas en distintas ciudades, se estarían pareciendo más a consultoras globales, como Edelman o BCW (la ex Burson), que son dueñas o partners de oficinas en distintos puntos del mundo y que no son el público al que apuntan este tipo de redes.
Lo mismo ocurre con consultoras como Weber Shandwick, que, si no tienen directamente oficinas propias, buscan asociarse con una agencia en cada país-en Argentina, su afiliada es MDG, y tampoco sería aceptada dentro de una red mundial de PR.
Ante las quejas, Infomedia decidió retirarse de Worldcom y abrir la oficina en Colombia, aunque eventualmente la acabó cerrando. Tras la partida de Infomedia, Worldcom comenzó a buscar un nuevo socio en Argentina. Infomedia había reemplazado a Padilla y Zurueta, una pionera del mercado local, y luego tomó el lugar de Infomedia Zelmira-K, la agencia de comunicación y PR a cargo de la ex Mora y Araujo, Zelmira Krozelj.
La consultora permaneció como miembro de Worldcom hasta fines del año pasado; el 20 de julio de 2020, Brand Partners, dirigida por Luciana Bugni y Marcela Ernst, se convirtió en el partner argentino de Worldcom. La agencia cuenta con mucha experiencia en la gestión de comunicaciones para empresas de tecnología, aunque también para compañías de retail, salud, construcción, finanzas y entretenimiento.
PR World Alliance, otra asociación mundial de PR que cuenta con 16 miembros, también adquirió un socio en Argentina este mes: Minerba, una agencia especializada en gestión de crisis, comunicación, responsabilidad social corporativa y estrategia digital. Con base en Buenos Aires y oficinas en Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay, la consultora fundada en 2014 está a cargo de Patricia Santa Marina, y los profesionales que trabajan en ella se describen como cien por ciento bilingües.
Por otro lado, Carvajal PR Team, agencia de comunicación y asuntos públicos dirigida por Patricio Carvajal, se retiró recientemente de IPRN (International Public Relations Network), red que cuenta con 52 miembros en distintos puntos del planeta. Tras más de una década de pertenencia, Carvajal cree que la membresía fue muy beneficiosa en cuanto al intercambio de experiencias y buenas prácticas, pero no así con respecto a los negocios o las referencias de clientes. Lo cierto es que la red tiene una fuerte presencia en Europa y Asia, y pocos de los clientes que recibe requieren servicios en América latina. Así, Carvajal decidió expandirse por su cuenta, y comenzó a asociarse con agencias en Colombia, México y Chile de manera independiente.
Quizás la rotación de los miembros argentinos en las asociaciones mundiales de PR se debe a que los clientes que reciben por pertenecer a la red no son tantos como les gustaría, ni tan redituables como para justificar la inversión requerida en moneda fuerte en un país con tantos altibajos cambiarios y “cepos”. Además de las devaluaciones, el cepo cambiario y las restricciones financieras que sufre nuestro país obligan a las consultoras a mantenerse como socias solo si la experiencia les resulta realmente rentable: en la mayoría de los casos, termina siendo muy costoso sostener la membresía sin recibir clientes a cambio: otra frustración por el desastre macroeconómico argentino.
Infomedia actualmente concentra sus operaciones en Argentina y es socia de la Global Communications Alliance (GCA), red especializada en el manejo de crisis y comunicaciones que cuenta con 15 miembros en vez de 88, como Worldcom. La consultora de Martínez organizó la cumbre anual de GCA el año pasado y recibió a sus miembros con un programa de tres días que incluyó una visita a la Casa Rosada y a un restaurante típico, además de conferencias de PR.
Martínez considera que, a raíz de haber organizado la cumbre, recibió más referencias de clientes por parte de los otros miembros, aunque aclara que la cantidad de clientes ‘‘no es apabullante, es a cuentagotas’’. La mayor ventaja de pertenecer a esta clase de organizaciones, entonces, quizás no sea tanto las oportunidades de negocios que otorgan sino la experiencia, el posicionamiento y el conocimiento.
Worldcom realiza, cada dos años, un PR review, en el que tres agencias colegas examinan a las demás para verificar si mantienen ciertos estándares. Una de las áreas que evalúan es management y administración; en palabras de Martínez, ‘‘eso me abrió la cabeza porque vi que, contra mi voluntad, ya no era solo un consultor de PR: había empezado a ser un empresario PyME’’. Así, el director de Infomedia cree que ser miembro de una red mundial de PR es una inversión a largo plazo que se justifica si se cuenta con una estrategia de negocios que implique constituir una empresa de PR, y no meramente ejercer la profesión de las relaciones públicas.