Por Diego Dillenberger
Es una guerra que pasa casi inadvertida para la opinión pública, pero para los profesionales de PR es la más importante de las últimas décadas. Se juega el futuro del mundo de la comunicación, y los profesionales deben prestarle mucha atención: ¿Google y Facebook se terminarán cargando a los medios “tradicionales” tal como los conocemos? ¿Lograrán las plataformas tecnológicas conquistar el “mapa de medios” para siempre? Preguntas urgentes de profesionales de PR.
Justo cuando esta semana Google lanzó una astuta iniciativa que prometía dividir y debilitar significativamente el frente unificado de los medios en todo el mundo, en Washington se pusieron milagrosamente de acuerdo demócratas y republicanos para actuar de árbitro en una contienda que promete muchísimas bajas.
Desde hace unos años, los medios tradicionales de comunicación están intentando salir de su crisis 2.0 cobrándoles derecho de autor a las plataformas de Internet por las búsquedas y publicaciones que les absorben enormes flujos de publicidad que antes alimentaban a los medios. La realidad que enfrentan los medios periodísticos es que los presupuestos de publicidad de las empresas están migrando cada vez más rápido a plataformas como Google, Facebook o incluso ahora también a Amazon y otras tiendas online, como Mercadolibre, agravando la crisis en el mundo de la información.
Los medios sostienen que una parte de esa publicidad, que se genera gracias a su contenido, debe pagar royalty porque las editoriales invierten para generarlo y, si bien las plataformas les llevan más “tráfico” que nunca, el negocio publicitario se lo queda hoy casi todo Silicon Valley.
Además, los medios se responsabilizan por ese contenido, arriesgando problemas legales, lo que los obliga a ser muy cuidadosos, y los portales, por ahora, le pasan responsabilidad a los productores de la información, pero se quedan con la publicidad que generan.
Por eso ya en Europa rige una ley de derecho de autor que obliga a las plataformas a pagar por el uso de sus contenidos, y tanto en Estados Unidos como en América latina avanzan iniciativas en esa dirección: hay miles de millones de dólares en juego.
Ahora Google hizo una movida estratégica: dio un primer paso para dividir el frente de los medios -por ahora unificado- con una iniciativa para pagarles a algunos de ellos por notas hechas diariamente en exclusiva para un nuevo servicio: Google News Showcase.
Para eso destinará mil millones de dólares en los próximos tres años, y, según las palabras del CEO de Google, Sundar Pichai, “la iniciativa está enfocada en contribuir a la sustentabilidad de nuestros partners de noticias en todo el mundo”.
Argentina está entre los primerísimos mercados en los que “big G” lanzó su propuesta y ya podría estar logrando los primeros resultados de sembrar discordia en el hasta ahora unificado frente. En la avanzada están Alemania, Brasil y Canadá, además de Argentina. El portal Infobae y el diario santafesino El Litoral fueron los primeros en anunciar sendos acuerdos y se estarían por sumar varios relevantes del interior y quizás uno o dos grandes a nivel nacional. Están negociando números.
¿Argentina? ¿Por qué Argentina está entre los primeros, incluso antes que Estados Unidos o Gran Bretaña? Si es un país económicamente irrelevante y que apunta a achicarse aun más en los próximos años.
No es casual que Google pusiera la mira en Argentina: la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), que agrupa a casi todos los medios periodísticos gráficos impresos y online, está liderando en América latina el esfuerzo de obtener una ley de derecho de autor similar a la que ya rige en Europa y se va a terminar de implementar en los diversos países de la Unión a más tardar en 2021. Es importante que la ley sea regional, porque solo así se evita que Google “trabaje” su lobby sobre países individuales para bypasear el derecho de autor, particularmente en idiomas muy difundidos.
En Europa, por ejemplo, los países de idiomas “exótios”, como por ejemplo el sueco o el holandés, tenían una visión mucho más laxa ante Google que los idiomas de países más grandes y difundidos, como el inglés, el alemán, el francés y el español. En esos idiomas los medios arraigados estarían mucho más expuestos a la competencia de “renegados” del muro de pagos que buscan audiencias a cambio de clicks.
Pero en la avanzada de Google con la propuesta a medios puntuales para dividir el frente, estaba originalmente también Australia, que avanza con una dura ley para obligar a pagar a Google, Facebook y otras plataformas.
Finalmente Australia fue “sancionada”, y Google la sacó de la lista de lanzamientos a modo de “represalia”. Allí el gigante News Corp, de la familia Murdoch, domina el mercado y es uno de los impulsores de la dura legislación de los canguros. Además: News Corp podría ir a la Justicia para exigir el derecho retroactivo por años. Los medios “canguros” estiman que Google y Facebook les deben 600 millones de dólares anuales, y podrían reclamar en la justicia diez veces esa suma.
Facebook directamente amenazó a los australianos con eliminar de la red social todo contenido periodístico. Poco “polite”, sus PR.
Por eso en esas regiones es donde Google puso la mira de su ofensiva estratégica para dividir el frente de los medios: donde están los mayores “focos de rebelión”. En Alemania, por ejemplo, las principales editoriales gráficas entraron. Menos el gigante Axel Springer, cuyo CEO y ahora accionista clave, Mathias Döpfner, dirige la asociación germana de editores de medios BDZV. En Brasil Google cerró con Folha y Editorial Abril, por ejemplo, pero quedó afuera el gigante O Globo. Ahí están los principales focos de rebelión, y es ahí donde Google concentra su ofensiva estratégica que podría estar sacada del Arte de la Guerra, de Sun Tzu.
En Estados Unidos, la News Media Alliance, que une a todos los diarios norteamericanos, estima para su mercado casi 5.000 millones anuales de royalty, sin contar un eventual retroactivo. En comparación con esas cifras -Google factura solamente por publicidad 150 mil millones anuales- el cálculo es que una buena parte de esa facturación publicitaria lo hace directa o indirectamente a través del contenido de los medios. Estiman muy a groso modo que el royalty a nivel mundial podría llegar a ser -según esa regla a ojímetro de los medios- unos 15.000 millones por año, y Google contesta que el número es falso y que es muy poca la publicidad que vende entregando resultados de búsquedas con información de los medios.
Mil millones en tres años, que es lo que destinará Google al Show Case, no llega a ser ni una propina, pero, como se informó, logra imponer efectivamente el relato de PR de que “Google ahora sí está pagando por el contenido de los medios”.
Los de Google no son tontos: en las cláusulas prevén dar de baja cualquier acuerdo individual no bien rige en ese mercado alguna ley de copyright. O sea: “si sos nuestro partner, a vos te conviene velar porque en tu país no haya ley de copyright”. Sun Tzu o von Clausewitz.
La brecha en el frente de los medios que generó la movida estratégica de Google se notó el pasado fin de semana en Argentina claramente, cuando Agustino Fontevecchia, hijo del CEO de Editorial Perfil Jorge Fontevecchia, escribió una columna en el periódico en inglés de esa casa editorial, BA Times, bajo el título de “Journalism, beware of Google’s billion-dollar siren calls!”. Allí califica la redacción de la noticia sobre el acuerdo con Google que publicó Infobae de “ridícula” y que “suena a una gacetilla de prensa de Google” porque buscaría descalificar la estimación del monto que les debería Google a los medios, según los cálculos de los propios editores. Según Google y tal como reproduce Infobae, big G solo habría facturado en Argentina 1,2 millones de dólares por publicidad directamente vinculada a noticias de los medios.
Extraoficialmente, los medios manejan una cifra 50 o 60 veces más alta. Si los medios argentinos extrapolaran el reclamo australiano, les exigirían a Google y Facebook unos 80 millones de dólares anuales. Fuentes del sector estiman los acuerdos que está cerrando o por cerrar Google con los editores locales en un par de cientos de miles de dólares anuales para medios nacionales y unos 50 mil o menos para medios regionales o locales. No es un monto despreciable en esta grave crisis económica, que en Argentina ya luce terminal.
De toda esta guerra dependerá si los medios podrán sobrevivir o serán directamente derrotados -o absorbidos- por las plataformas de Silicon Valley. El final tendrá consecuencias impredecibles para el mundo de la comunicación corporativa.
O quizás todo salga al final distinto, desde que el ministerio de Justicia de Estados Unidos lanzó una investigación contra las plataformas por abuso de monopolio por diversas dudas que -por motivos diferentes- insólitamente comparten demócratas y republicanos: la falta de transparencia de sus algoritmos, el monopolio de la publicidad y la ausencia de responsabilidad por el contenido que publican, que contribuye en todo el mundo a incrementar el odio y la violencia, entre otros efectos secundarios.
Paralelamente, una comisión de la Cámara de Representantes emitió un durísimo dictamen de casi 500 páginas sobre Google, Facebook, Amazon y Apple recomendando fuertes cambios regulatorios como no se vieron en los Estados Unidos desde los 80, cuando se dividió en varios pedazos el monopolio telefónico de la AT&T o en los 90, cuando se obligó a Microsoft a aceptar a otros navegadores. Hoy Chrome, de Google, supera ampliamente al Edge, de Microsoft.
Los legisladores analizaron que se convirtieron en un monopolio de publicidad pero que además no manejan sus algoritmos con transparencia. Tanto Google como Facebook les han cerrado últimamente a los medios reiteradamente sin previo aviso el grifo del tráfico al que volvieron “adictos” para poder pescar en el estanque algo de lo poco que les queda de publicidad online.
¿Terminarán plataformas de Silicon Valley como Google y Facebook reguladas y limitadas por la justicia del país en el que nacieron? ¿Lograrán que los medios no puedan avanzar con sus intentos de cobrarles derechos? De eso dependerá, en buena medida, el futuro de la comunicación corporativa en todo el mundo. Es una guerra para que los PR la sigan comiendo pochoclo, pero cuidándose de no quedar salpicados de sangre.