Por Nina Michanie

‘‘En 20 años vamos a hacer desaparecer el efectivo en América latina’’, dice Marcos Galperin, quien con Mercado Pago encabeza las transacciones virtuales de Argentina, en el primer episodio de su nuevo podcast. El fundador de Mercado Libre y hombre más rico de Argentina estrenó en septiembre ‘‘Codo codo’’, un podcast corporativo que lo convirtió en pionero de este formato a nivel nacional. 

Mercado Libre ha transformado a Galperin en una persona muy admirada por gente de todo el mundo pero despreciada por el actual gobierno argentino, liderado por Alberto Fernández, y su principal aliado sindical, el camionero Hugo Moyano. Este último bloqueó los depósitos de Mercado Libre en plena pandemia y el gobierno del primero denunció fiscalmente a la empresa por insider trading, para mencionar algunas interacciones. La puesta en pausa de la ley de la Economía del Conocimiento, además, fue tan abiertamente entendida como una movida en contra del gigante de compras online que desde la Casa Rosada debieron decir ‘‘No es algo particular contra ustedes’’.

En ese marco de hostilidades –cuyo nuevo capítulo incluye la creación de una tienda virtual del estatal Correo Argentino, para competirle directamente– el podcast de Mercado Libre podría entenderse como un esfuerzo por restituir o mejorar la percepción de Galperin en la parte de la sociedad argentina que podría simpatizar con el gobierno kirchnerista. Fue co-creado por la consultora NINCH Communication Company y el equipo de comunicación de Mercado Libre, y producido por Posta FM.

‘‘El podcast de Mercado Libre podría entenderse como un esfuerzo por restituir o mejorar la percepción de Galperin en la parte de la sociedad argentina que podría simpatizar con el gobierno kirchnerista’’.

Los podcasts corporativos –que son podcasts como cualquier otro con el distintivo de que quienes los realizan son empresas– están ganando cada vez más terreno en el mundo. BBVA tiene un podcast sobre poesía, por ejemplo, y el de Coca Cola España consiste en crónicas ficcionales sobre oceanógrafas y biólogos marinos. McDonald’s se sirvió de los audios digitales para pedir disculpas por la falta de abastecimiento de una salsa muy requerida, y Chanel los utilizó para conversar sobre el estilo de sus carteras. 

De este modo los podcasts, por más corporativos que sean, suelen tratar temáticas que no están relacionadas con las actividades de una empresa y mantener la publicidad propia al mínimo, porque nadie quiere escuchar 45 minutos sobre las maravillas de una compañía. Se trata de una manera más íntima de contar historias al oído, no de hacer publicidad de marca; un podcast bien hecho lo logrará naturalmente.

Noelia Chessari, fundadora y CEO de NINCH, explica que este formato sonoro genera una intimidad difícil de lograr mediante una campaña publicitaria o digital. Permite, a través de una conversación más informal y relajada, establecer una relación mucho más personal entre una empresa y su público. Además, como por el momento son pocas las marcas del país que han explorado este formato, existen muchas posibilidades de convertirse en referentes en este canal.

Chessari reveló que luego de crear el podcast para Mercado Libre, NINCH está próximo a lanzar un podcast propio. Pero no es la única consultora: la agencia de PR y comunicación LLYC también inauguró su propio podcast, ‘‘Ideas LLYC’’, a principios de este año. A la inversa que NINCH, LLYC primero presentó un podcast propio y luego comenzó a ofrecerle el formato a sus clientes. 

Ideas LLYC es el centro de ideas, análisis y tendencias donde LLYC difunde publicaciones generadas por sus profesionales y otros referentes del mercado, para anticipar el futuro de las tendencias empresariales. El podcast, aunque comparte nombre con el centro, no está atado a él, si bien algunos artículos escritos se acaban grabando para ese formato.

Mariano Vila, socio y director general de LLYC Argentina, dice que “Ideas LLYC” explora temáticas de interés con el objetivo de generar contenido de calidad que atraiga oyentes y ayude a posicionar a su marca en el mercado. Así, en octubre dio inicio al ciclo #Charlasqueinspiran, el que consta de conversaciones con personalidades del ámbito de la ciencia, la tecnología y la música, como el ingeniero argentino Miguel de San Martín, investigador de la NASA. Vila explica que difunde su podcast por las plataformas de Ivoox y Spotify y también tiene en cuenta aspectos del inbound marketing como la comunicación en redes sociales. 

Los hay de todo tipo: sobre series y películas, literatura, noticias y hasta true crime, género periodístico que investiga crímenes reales. El podcast norteamericano The Murder Squad, por ejemplo, es realizado por un detective retirado y un periodista de investigación y logró resolver un crimen que llevaba 40 años sin respuesta. Y aunque los podcasts corporativos no consigan descifrar asesinatos, sí pueden impulsar el compromiso del público con una marca. Los suscriptores de podcasts pueden ser el núcleo de una comunidad que se traslada a otros activos y canales clave.

Un poco de historia
A diferencia de lo que se suele creer, el podcast es de los contenidos audiovisuales más antiguos que existen. El término fue acuñado en 2004 por el periodista Ben Hammersley de The Guardian, y es una combinación de las palabras en inglés de Pod (el legendario iPod, dispositivo de Apple) y broadcasting (disfusión). El formato comenzó expandiéndose por los países con mayor infraestructura tecnológica y luego llegó a Argentina, unos años después.

Los primeros podcasts eran realizados por grupos de amigos que se reunían para conversar sobre temas que les gustaban, como el cine o la gastronomía, con un micrófono de por medio. No empleaban grandes recursos ni lógicas que diferían demasiado de la radial. Pero con el paso del tiempo eso fue cambiando, y el podcast comenzó a distinguirse de la radio, incluso recobrando formatos que ésta había perdido. Las crónicas ficcionales, relatadas por un narrador o incluso varios personajes y con efectos de audio especiales no son, en definitiva, muy distintos a las radionovelas de antaño.

‘‘Las crónicas ficcionales, relatadas por un narrador o incluso varios personajes y con efectos de audio especiales no son, en definitiva, muy distintos a las radionovelas de antaño’’.

Sin embargo, al principio el podcast no tuvo una muy buena recepción, porque la gente estaba acostumbrada a la lógica del vivo y directo propia de la televisión y la radio. Recién cuando Netflix comenzó a ganar terreno en 2015 la sociedad comenzó a incorporar la idea de ver series desprogramadas, es decir, no como parte de una programación, sino a destiempo. Así, los podcasts fueron independizándose: dejaron de ser un subproducto de la radio y comenzaron a diferenciarse de ella porque permitían hablar de temas específicos y segmentados, ahondando en detalles, descripciones y hasta narraciones.

Los podcasts cada vez pisan más fuerte en Argentina, y medios como La Nación, La Voz del Interior (Córdoba) y Los Andes (Mendoza) han empezado a producirlos. A nivel internacional, las empresas periodísticas de The New York Times, The Guardian, Vox, CBC (Canadá), ABC (Australia) y BBC (Reino Unido) también comenzaron a realizar sus propios podcasts, experimentando mayoritariamente con los géneros documentales y ficcionales.

Hay empresas que están tan conversas al podcast que realizan más de uno: el BBVA por ejemplo, tiene 14 podcasts distintos sobre temáticas como educación financiera, tecnología y hasta poesía. Para producirlos, el banco instaló un estudio de grabación propio en su sede madrileña. Ben & Jerry’s, la compañía de helados norteamericana, lanzó en septiembre de este año un podcast en conjunto con Vox que busca examinar la historia del racismo en Estados Unidos. La firma de Unilever se forjó una identidad de marca vinculada al activismo social desde hace muchos años. 

También Coca Cola España incursionó en los podcasts con una ficción sonora: titulada ‘‘Crónicas del futuro’’, la serie relata historias ficticias de coraje y superación relacionadas de alguna manera con iniciativas de la multinacional. El primer episodio trata sobre una oceanógrafa que regresa a su pueblo natal para inspirar a las generaciones futuras con sus experiencias. Y aunque en el podcast no se haga referencia, la descripción del episodio aclara: ‘‘GIRA Mujeres es el programa de formación de Coca Cola para el emprendimiento y la empleabilidad de las mujeres, con el objetivo de construir una sociedad más justa’’.

Coca Cola sigue la regla de oro de evitar la publicidad, pero algunas empresas, como la anteriormente mencionada Mercado Libre, sí se sirven de los podcasts para promocionarse. Chessari adelantó que en los capítulos siguientes de‘‘Codo a codo’’ tomará la palabra Johana, una joven venezolana que pudo insertarse en el mundo laboral a través de Mercado Pago. Claro está que el de Mercado Libre es un caso particular porque intenta, a través de los audios digitales, mejorar la imagen y reputación de la empresa. Pero en general, las compañías que más éxito han tenido con los podcasts son aquellas que no mencionan explícitamente a sus productos o servicios. En 2015, por ejemplo, General Electric lanzó un podcast de ciencia ficción que atrajo a millones de oyentes y hasta alcanzó a ser el más escuchado de iTunes.

Las marcas de moda y belleza tampoco se han quedado atrás: Chanel, la francesa especializada en alta costura, ofrece 11 podcasts distintos, con temáticas que van desde entrevistas a actores y directores que frecuentan el Festival de Cine de Cannes hasta recorridos sonoros por las piezas más emblemáticas de la marca de la mano de Karl Lagerfeld, reconocidísimo diseñador. Un tercer podcast se llama ‘‘Handbag stories’’ y se centra en el estilo de las carteras Chanel. 

Gucci es otra firma de productos de lujo con podcast propio, y Hermès también experimentó con el formato. Aunque ambas marcas conversan sobre moda en sus audios, Hermès produjo solo tres episodios.

‘‘We are Netflix’’ es también un podcast muy popular en el que empleados de la gigante de entretenimiento hablan de cómo es trabajar en la empresa. Mc Donald’s, por su parte, en 2019 empleó el formato como una manera divertida de pedir disculpas. La cadena de comida rápida había reintroducido la salsa Szechuan sus productos, pero lo hizo en una cantidad muy limitada, lo que generó mucho malestar entre los fans del aderezo, quienes hasta vistieron camisetas expresando la molestia. En el podcast ‘‘The Sauce’’ (la salsa, en español) McDonald’s se disculpó por lo ocurrido utilizando un formato de periodismo de investigación que incluía hasta pausas dramáticas y música de suspenso. La sátira fue tan bien recibida que ganó un Premio Webby, otorgado por la Academia Internacional de Artes y Ciencias Digitales.

 

Una tendencia que llegó para quedarse

Cuando Emilio García-Ruiz ocupaba el rol de editor digital del Washington Post fue invitado a participar de la 57ª asamblea de ADEPA, realizada en Termas de Río Hondo en septiembre de 2019. En esa reunión dijo que los podcasts serían una moda pasajera, pero no todos estuvieron de acuerdo. 

El mismo Washington Post anunció en agosto de este año que aumentaría la cantidad de episodios en español, produciendo cuatro en vez de dos podcasts por semana, y García-Ruiz celebró la decisión. “Estamos muy satisfechos con el compromiso del podcast y con el crecimiento de la audiencia”, explicó. Hasta él mismo cambió de opinión. Es que los podcasts están muy instalados en la sociedad: a nivel internacional, 144 millones de norteamericanos escuchan podcasts, que son 20 millones más que en 2018. 

The Daily, el más popular de los podcasts de noticias de The New York Times, por ejemplo, tiene cinco millones de oyentes diarios, más que la cantidad de habitantes de Irlanda o Panamá. des Delettieres, ejecutiva de cuentas senior en NINCH, dice que no puede abrir los datos de medición de audiencia de Codo a Codo, el podcast que su agencia desarrolló para Mercado Libre, porque recién lleva cuatro episodios. ‘‘Sí te puedo decir que tiene alcance regional y que en la primera semana [de su estreno] se posicionó dentro del top 3 de tendencias y más escuchados dentro de Spotify y Apple Podcast. Un día hasta estuvo en el ranking número 1’’, explica.

‘‘The Daily, el más popular de los podcasts de noticias de The New York Times, por ejemplo, tiene cinco millones de oyentes diarios, más que la cantidad de habitantes de Irlanda o Panamá’’.

Por otro lado, los últimos datos del Reuters Institute de 2020 indican que un 31 % de los argentinos que viven en centros urbanos han escuchado alguna vez un podcast. Además, en una encuesta de mayo de este año, la brasileña Ibope señaló que el 30 % de las personas que escuchan la radio en las principales ciudades de Argentina también escuchan podcasts habitualmente. 

Bancos que hablan sobre poesía, productores de helado que debaten sobre el racismo y consultoras de PR que dialogan sobre la exploración espacial: los podcasts corporativos permiten a las empresas salirse del tradicional discurso y hablar de temas interesantes que aportan un valor real a sus oyentes.