Marketing viene de mercado. En español estricto, “mercadeo”. Pero al director de Marketing del gigante de las golosinas Mondelez se le ocurrió que, en momentos en que la pandemia fuerza a las empresas a presentarse más “humanas” y con “propósito” (no necesariamente orientado al mercado), nada mejor que reinventar el término que define a la centenaria disciplina de vender productos y servicios en determinados mercados: bienvenidos a la nueva ciencia del “humaning”…
“Tenemos que dejar de hacer marketing y empezar a hacer humaning”, sostiene el gigante norteamericano de las golosinas y habla de “empatizar, conectar y escuchar”.
Martin Renaud, de él se trata, definió un “approach único centrado en el consumidor que crea conexiones reales humanas y con propósito, llevando a Mondelez más allá de las tácticas basadas en big data y mostrando lo que nos une a todos”. Según el gigante de las golosinas, que en Argentina tiene en su portfolio las marcas de la tradicional Terrabusi y nombres internacionales como Oreo, Suchard o Cadbury, ya no va a “vender” a los consumidores, sino generar relaciones, y agregó que el nuevo humaning no será más “story telling”, sino “story doing”, o sea, concretar y no sólo relatar.
Suena bien, pero marche preso: solo consiguió burlas de los medios y las redes sociales.
La revista MarketingWeek tituló que era “la mayor pelotudez de marketing de todos los tiempos” y hasta la colocó en una tabla de “pelotudeces de marketing” en el puesto 10.
De todos modos, habrá que darle tiempo al término para superar la barrera de las burlas, quizás se instale en un futuro cercano como lo hicieron la Responsabilidad Social Empresaria y la Sustentabilidad.