Ricardo Sarmiento, consultor de SRSUR, recuerda cómo resolvió en los 90 el presidente brasileño Fernando Henrique Cardoso la brutal devaluación del real en esos años. De paso vale la pena acotar: devaluación que significó el principio del fin de la convertibilidad argentina, sin que aquí los políticos supieran cómo evitar una hecatombe económica que lleva dos décadas: “El liderazgo electoral no es suficiente para ejercer autoridad de estadista”, explica Sarmiento.
“Cuando Fernando Henrique Cardoso en Brasil devaluó el real 70% en un día en 1999, luego convocó a las mayores empresas del país. No aplicó control de precios ni ejerció medidas coactivas”, explica.
El mensaje del presidente brasileño, según recuerda el consultor de origen sanjuanino, fue claro y conciso: “Este año no debemos superar el 8% de inflación”.
Sarmiento -consultor de comunicación descendiente del prócer argentino- recuerda que “las empresas recibieron el mensaje, y ese año la inflación no superó el 8% anual. Ese es un ejemplo de verdadero liderazgo y autoridad política”.
En la Argentina no hubo nada de eso, y la devaluación del peso contra el dólar “oficial” fue similar a la de Brasil en ese momento, solo que partiendo de un nivel de inflación muchísimo más alto (cercano al 180 por ciento) y con muchos precios clave de la economía artificialmente bajos: si 2024 cerrara con 80 por ciento de inflación -en analogía al 8 de Cardoso- sería un gran logro.
Esto plantea un desafío enorme para la comunicación empresaria: aunque este sea lo contrario al anterior gobierno y no le echa la culpa explícitamente al empresariado por la inflación, una reciente encuesta de Circuitos mostraba cómo la mitad de la población cree que las grandes empresas son los únicos beneficiarios de las medidas de Milei.
Un sondeo de este servicio indica que muy pocos (5%) de los RR.PP. y expertos en Asuntos Públicos cree que los empresarios van a ser prudentes a la hora de fijar sus precios. Un tercio cree la oferta y la demanda acomodará los precios -como sucedió la semana pasada con el precio de la carne- pero muchos creen que aprovecharán el fin de todos los programas de precios controlados para aumentar los precios: enorme estrés sobre la imagen de las empresas.
Pero si se les pregunta a los profesionales del sector cómo deberían reaccionar los empresarios, el cuadro es completamente distinto: 44 por ciento dice que deberían aplicar prudencia en la fijación de precios, y solo el 18 por ciento que trasladen sus costos a sus precios automáticamente. Otro 38 por ciento cree en la fuerza del principio de oferta y demanda para que se acomoden solos.
Si bien para los RR.PP. este no es el momento más desafiante para sus funciones de la historia reciente argentina, el grupo más grande cree que dependerá de “cada sector”, y un cuarto de ellos cree que momentos como la pandemia o la hiperinflación fueron aún peores como desafío.
¿Puede el ejemplo de la cadena de supermercados Carrefour servir de ejemplo? Rechazaron líneas enteras de productos por los aumentos y se lo hicieron saber a los clientes con carteles inteligentemente colocados para que no pareciera una campaña publicitaria: es preferible no tener el producto antes de que la frustración se termine ventilando contra el supermercado, que -al final- solo revende lo que compra.
Ante la pregunta a los expertos del sector con opciones múltiples, el 38 por ciento la calificó como “acción de marketing”, pero 32 por ciento consideró que la iniciativa podría inspirar a otros comercios y empresas a hacer lo propio.
Por otra parte, el 35 por ciento de los profesionales de PR y Asuntos Públicos también cree que esta acción de la cadena francesa puede ser solo el anticipo de una suerte de guerra de “todos contra todos” en una pulsión -ya no tanto por los precios en sí- sino por ubicarse mejor en ese terreno sinuoso de la opinión pública como “inocente” o “víctima” del pico inflacionario.
Por lo pronto, el gigante lácteo Mastellone acaba de comunicar que el aumento previsto para el lunes 2 de enero, del 22%, lo reduce al 12%. ¿Tendrá imitadores?
Ejemplo de Carrefour: cómo posicionarse mejor en un imaginario colectivo que busca culpables de la inflación
