Luego de tres meses: ¿qué quedó de Personally, afectada por una inédita crisis de imagen?

Altuna, nuevamente al frente de Personally: ¿fue buena idea?

Por Diego Dillenberger.-

Las crisis tienen dos etapas: la comunicación durante la crisis en sí, que resulta la más compleja y caótica de gestionar, y el que se podría llamar “capítulo de redención y resurrección”, que suele ser una historia apasionante para relatar. Es la instancia en la que la organización busca restañar las magulladuras de la crisis con una historia de rectificación y cambio. Algunas empresas incluso han logrado salir de esas crisis mejor de lo que entraron.

En el caso de Personally, experta en asesorar a clientes de primera línea en crisis management, a esta altura se puede afirmar que no solo fracasó el crisis management capítulo uno, sino también el capítulo dos.

Se cumplieron tres meses de una crisis inédita en el mercado de la consultoría en comunicación de la Argentina, cuando la agencia fundada por Alicia von der Wettern hace casi 30 años se vio envuelta en un escándalo por presuntos malos tratos y acoso sexual por parte de su CEO y accionista, Marcelo Altuna. Se trata de la decana del mercado argentino.

Llegó a ser un verdadero semillero no sólo para agencias rivales, sino para muchos departamentos de PR y comunicación de la Argentina que hoy cuentan con ex colaboradores de Personally en sus filas.

El escándalo, que empezó en las redes sociales, llegó a los medios tradicionales más importantes y se convirtió en crisis “real” además de virtual. No obstante, desde entonces a esta parte no se supo de demanda judicial alguna contra el cuestionado CEO de la agencia.

Sin embargo, la tormenta mediática y de redes sociales logró su cometido: lo que hoy queda de Personally es una mínima expresión de esa gloria del pasado: poco más de una docena de colaboradores (mayoritariamente mujeres), luego de haber tenido medio centenar hace apenas un año.

De los dos pisos que ocupaba en un edificio aún en proceso de terminación en Belgrano que ocuparon hace medio año, hoy alcanza con uno solo. Y de las docenas de cuentas de empresas de primera línea que ostentaban, hoy queda apenas un puñado: CCU, Volkswagen, Newsan, Mastellone y el laboratorio Savant. Arcor, otra de las cuentas emblemáticas de la agencia, todavía está, pero en el mercado especulan con una próxima licitación o que la agencia cordobesa de Arcor, Lawson Comunicación y Estrategia, pueda quedarse con toda la cuenta.

En el ínterin se fueron -por la crisis- IBM, que todavía está indecisa y podría terminar eligiendo a MDG (afiliada a Weber Shandwick), General Electric, que se fue con Milenium Group, Mastercard, por ahora en manos de Newlink Group, y Dow, que estaría por buscar a una agencia chica para trabajos puntuales.

La aseguradora Sura es otra de las que partió a causa de la crisis, aunque otras cuentas que estaban en proceso de licitación aprovecharon el momento y no renovaron con Personally. Así, Banco Itaú se fue con Porter Novelli, y Turner, entre otras, se había marchado con Alurralde, Jasper justo antes de la crisis. También perdieron la Amcham (cámara de comercio argentino-estadounidense) justo antes del Día de la mujer, que se fue con Jeffrey Group.

Yendo un poco más para atrás, también habían perdido Grupo Bodegas (Peñaflor) uno de los conglomerados de marcas de vino más grandes de la Argentina.

“El problema es que Marcelo volvió”, dijo en off the record un directivo de comunicación de uno de los clientes que trabajan aún hoy con Personally -o lo que queda de la agencia- y resume el motivo por el cual muchos clientes decidieron cambiar de consultora de PR, a pesar de que von der Wettern les pidió un cuarto intermedio para demostrar que Personally sería otra cosa. “La idea original de que Alicia se quedara sola al frente de la agencia me parecía buena, el regreso de Altuna, no tanto”, agregó.

“Desde el día en que estalló la crisis hasta hoy no hubo una sola demanda judicial que justifique cambiar de agencia”, dijo otro alto ejecutivo de Asuntos Públicos de uno de los clientes que decidieron seguir con Personally.

Lo cierto es que la consultora de PR no cumplió con la promesa de apartar a Altuna que había comunicado a las 72 horas de la crisis que se inició por las denuncias de malos tratos y presunto acoso sexual el Día de la Mujer, el 8 de marzo, cuando docenas de ex empleadas se sumaron a quejarse de Altuna por humillaciones y, en algunos casos, presunto acoso sexual: en algunos casos ex empleadas se quejaron de que les preguntaba si tenían novio, en otras de haberle “hecho masajes en los hombros”. En ningún caso se describen intentos de violación. Sí, en cambio, muchas coincidencias en que miembros de su equipo recibían un tratamiento humillante ante sus errores.

El incumplimiento de la promesa de alejar a Altuna -que es accionista- se produjo apenas tres semanas después del anuncio de Alicia von der Wettern de que se haría cargo de las operaciones y que Altuna no volvería. Pues a las tres semanas, la que se apartó fue von der Wettern y para anunciar que abriría una consultora que no competiría abiertamente con Personally. Se concentraría con un socio o consultora internacional en asesorar a empresas en corporate governance y compliance.

Legalmente está impedida como socia de ejercer una competencia directa contra la agencia que ella fundó y que hoy dirige el CEO Altuna.

Sobre la marcha de la consultora nueva, von der Wettern no hizo declaraciones. Tampoco Altuna aceptó hablar y contestar la pregunta que todos le quisieran hacer: ¿por qué volvió tan rápido, si como experto en comunicación de crisis que asesoró a cientos de clientes, sabe que la mejor solución para la firma hubiese sido que se mantuviera alejado como mínimo medio o un año y apoyar así mejor una gestión de von der Wettern al frente de la agencia en busca de renovar su imagen.