Las electrónicas a la caza de consultoras de PR

 

La profunda crisis financiera global que por estos días está cumpliendo su primer año -en marzo de 2008 cayó el primer banco estadounidense, Bear Stearns- está afectando, naturalmente, las finanzas de las empresas. En medio de las desesperadas reestructuraciones de las compañías para mantener sus balances positivos, el mercado de las relaciones públicas ya acusa recibo del problema. Son numerosas las firmas que están haciendo licitaciones para llegar a mejores acuerdos y obtener más gratos resultados con las agencias de PR.

Un sector muy tocado por la crisis es el de la electrónica de consumo masivo. La japonesa Toshiba, la holandesa Philips y la coreana LG Electronics están entre varias de las empresas de electrónica de uso doméstico que actualmente están revisando el mercado de las agencias de PR. La coreana Samsung Electronics recientemente reafirmó a Edelman al frente de su cuenta global corporativa, mientras que la holandesa Philips Electronics -cuya división de electrónica de consumo doméstico es una pequeña parte de su negocio- recientemente creó, con la ayuda de Omnicom, la consultora OneVoice para atender sus necesidades de PR.

La vicepresidenta asistente de Comunicaciones Corporativas de Toshiba, Maria Repole, dijo que la empresa no ha anunciado una licitación formal, pero que está llevando a cabo “un riguroso análisis” para evaluar las capacidades de las agencias, sin que peligre su actual agencia principal, la norteamericana Brodeur Partners.

Con la consolidación de Edelman como agencia global de PR, Samsung, uno de los competidores más feroces de Toshiba, busca posicionar su marca como la opción preferida por los consumidores. El vicepresidente ejecutivo de Edelman, Bret Walrath, dijo que la empresa de electrónica quiso pasar de la fase de difusión de la marca a ser “la marca preferida, y luego generar lealtad en los consumidores”.

“Durante esta crisis económica, estoy reconsiderando a todos nuestros socios y proveedores, como estoy segura de que muchos de mis colegas están haciendo, para asegurarnos de que nos mantendremos competitivos”, agregó Repole. “Quiero asegurarme de que Toshiba esté bien posicionada para liderar el mercado de los televisores aumentando la exposición de nuestra marca. Queremos asegurarnos de que tenemos a la agencia ideal para ayudarnos con esta estrategia”.

El vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de LG Electronics en los Estados Unidos, John Taylor, dijo que la firma está revisando el mercado de las agencias de PR como parte “de una consolidación de marketing global” que ya comenzó.

Aunque Taylor rehusó brindar más especificaciones al respecto, aseguró que el monitoreo del mercado de PR no fue incitado por un descontento con su actual agencia, Ogilvy PR, la agencia principal de LG en los Estados Unidos desde 2004. La consultora norteamericana tampoco se expresó sobre el asunto.

El director de Comunicaciones globales de la gigante coreana, Ken Hong, dijo a PRWeek que la revisión actualmente se enfoca en seleccionar una agencia para manejar su cuenta corporativa y de producto a través de ocho regiones.

Según PRWeek, en América latina pisan fuerte las agencias norteamericanas Porter-Novelli y Burson-Marsteller, que actualmente maneja el negocio en Corea.

Hong dijo que LG apunta a seleccionar una agencia para manejar todas las regiones. El ejecutivo rehusó comentar acerca del destino de agencias locales, pero una fuente implicada en la revisión dijo que “la eventual agencia principal lentamente irá tomando el control de los mercados locales”.

Aunque Philips Electronics ya puso en marcha su nueva consultora OneVoice, la subsidiaria de la gigante holandesa en la Argentina, cuenta que maneja la consultora Muchnik Alurralde Jasper y Asociados, no prevé cambios en el corto plazo. Si bien el cambio de consultora está pensado a nivel global para 2010, fuentes vinculadas al proceso sólo espetan que “localmente se evaluarán los pasos a seguir”.

Empresas de otro sector, como el gigante minorista norteamericano Wal-Mart, también están monitoreando el mercado de las PR. Según la publicación Advertising Age, Wal-Mart está llevando a cabo una “revisión masiva de PR”.

La vocera de Wal-Mart, Tara Raddohl, dijo: “Wal-Mart actualmente está en tratativas con un nutrido número de agencias de relaciones públicas para apoyar comunicaciones con los consumidores en los Estados Unidos. Las candidatas que pueden unirse a la lista ya ha sido identificadas y examinadas. La actual agencia del minorista, Edelman, participa en la búsqueda”.

Fuentes de Wal-Mart dijeron que la nueva agencia debe tener “excelentes capacidades en las áreas de los nuevos medios de comunicación online, las relaciones con los medios, las comunicaciones en crisis y la difusión multicultural”.

Asimismo, como se publicó anteriormente en el Update semanal de la revista Imagen, el gigante conglomerado anglo-holandés Unilever estaría dando retoques a su nutridal lista global de consultoras de PR.

Aunque la firma está analizando propuestas, no se espera que la nueva lista necesariamente afecte las relaciones existentes con algunas agencias. Sin embargo, fuentes aseguran que Edelman, una de las actuales agencias globales clave de la firma, no logró convencer a Unilever. En cambio, se cree que Unilever estaría en conversaciones finales con cuatro agencias: Ogilvy PR, Fleishman-Hillard, Golin Harris y Salt London, a las que les está exigiendo condiciones más duras de exclusividad que antes para poder tomar a las muchas marcas de alimentos y productos de limpieza del gigante europeo.

Unilever comenzó su búsqueda de agencias en mayo pasado, cuando el director global de relaciones con medios de comunicación, Trevor Gorin, dijo que la firma apuntaba a formalizar su acercamiento al empleo de agencias de PR.

En Argentina, fuentes oficiales aseguraron que en ese país no se está llevando a cabo tal proceso; por el contrario, Unilever continuaría confiando sus marcas a las mismas consultoras con las que trabaja actualmente.

Algunas de ellas son Urban PR, que maneja las cuentas de los jabones y cremas Dove, los shampoos Sedal, los caldos y sopas Knorr, las mayonesas y los ketchups Hellman”s, las mayonesas Ri-K y las cremas Ponds, a nivel nacional, y los desodorantes Rexona y los shampoos Sedal, a nivel regional; Feedback PR, que tiene a cargo las bebidas Ades; .Tiff Prensa & Comunicación, que trabaja con los desodorantes Axe, y Ketchum Argentina, que maneja la cuenta la marca de jabones en polvo Ala, entre otras agencias.