Por qué las demandas antimonopolio contra Google y Facebook pueden cambiar para siempre la imagen de las PR

Por Diego Dillenberger

Hace poco más de un siglo se producía en Estados Unidos el primer gran “breakup” o desmembramiento de un monopolio por exigencia del gobierno y la justicia de ese país: el de la Standard Oil, de la familia Rockefeller, la más rica del mundo por aquellos días. De ahí surgieron corporaciones que aún hoy son gigantes del petróleo y la energía como Exxon, Amoco o Chevron.

En ese momento nacían las PR modernas: los Rockefeller entendieron lo que se les venía y contrataron al por entonces desconocido y hoy legendario Ivy Lee, considerado el padre de la consultoría en comunicación corporativa.

Logró mejorar sustancialmente la imagen de los Rockefeller, pero no pudo impedir el desmembramiento de su monopolio.

Medio siglo más tarde, una demanda similar del gobierno, avalada luego por la máxima instancia judicial, desmembraba al gigante telefónico AT&T en siete empresas, apodadas BabyBells, como Bell South o Bell Atlantic. Hoy subsisten algunas como gigantes de la talla de la telco Verizon, un monstruo de Internet, las telecomunicaciones y la TV por cable.

Ya en la era de Internet, la justicia de Estados Unidos rompió el poderío de Microsoft prohibiéndole que su navegador, el Explorer, fuera exclusivo de Windows. Fue el puntapié inicial para que Google se convirtiera hoy en lo que es: la empresa más poderosa del mundo.

Ahora los profesionales de PR y Asuntos Públicos en todo el mundo siguen con particular atención las demandas antimonopolio contra Alphabet, la madre de Google, que se inició hace dos meses, y Facebook, la semana pasada: un juicio antimonopolio histórico como el de la Standard Oil.

 

A Google, el gobierno de Washington y casi todos los estados federales le recriminan alimentar un monopolio de publicidad y búsquedas en Internet, limitando la competencia y acaparando buena parte de los presupuestos publicitarios del planeta. Este fin de semana se sumó el propio estado de California, que alberga a Google, que es uno de sus principales empleadores y contribuyentes impositivos.

A Facebook, los gobiernos estaduales y Washington le recriminan haberse convertido en un virtual monopolio de las redes sociales y en materia de publicidad comprándose a todos sus rivales e impidiendo que crezcan otros. Facebook es dueña de Instagram y Whatsapp.

Ahora podrían darse cuatro escenarios: que sendas demandas se impongas sobre ambas empresas, que la justicia solo avance sobre Google, que solo avance sobre Facebook o que termine fracasando con ambas.

Cualquiera de estos cuatro escenarios va a significar un antes y un después para el valor de la profesión de las PR que podría tener repercusiones en todo el mundo corporativo e incluso político acerca de la conveniencia de invertir más en buena comunicación, relaciones públicas y lobbying.

Por lo pronto ya se explicó que las estrategias de PR de ambas empresas son diametralmente opuestas. Mientras Facebook suele ser una empresa bastante oscura en su vínculo con el exterior, Google siempre tuvo un approach muy activo hacia periodistas, políticos y líderes de opinión, invirtiendo enormes sumas de dinero en comunicación y lobbying. Probablemente hoy tenga los departamentos de PR y asuntos públicos, sumados a nivel global, más numerosos del mundo.

Facebook empezó más tarde y copiando a su vecino de Silicon Valley en todo lo que hacía en PR, como por ejemplo sus programas de apoyo al periodismo, que no se agotan en cursos para aprovechar mejor sus herramientas. En los últimos años se sumó el fuerte esponsoreo de actividades de capacitación para medios y periodistas, particularmente en todo lo que tuviera algún vínculo con incorporar tecnología o mejorar la monetización de contenidos para las editoriales.

Facebook siempre fue detrás de Google y con esfuerzos mucho más modestos.

Google decidió contrarrestar la ley de derecho de autor de la Unión Europea, todavía en etapa de implementación, con una ofensiva más fuerte de auspicio a los medios. No bien arrancó la pandemia, con su fuerte caída de publicidad en todo el mundo, directamente lanzó una suerte de “Plan Marshall” (no se conoce el monto) para donar a algunos medios. No se conoció el criterio que usó Google para repartir esas donaciones, pero algunos medios, particularmente nativos digitales, recibieron unos cuantos miles de dólares, además de asesoramiento técnico del buscador.

Todas estas iniciativas no impidieron que esta semana la Unión Europea declara su intención de reformar toda la legislación con respecto a las plataformas tecnológicas, tanto en cuanto a su dominio de mercado como su responsabilidad en la distribución de contenidos.

Los periodistas alemanes Ingo Dachwitz y Alexander Fanta publicaron recientemente un análisis detallado de las iniciativas, auspicios de organizaciones, periodistas y editoriales por parte de Google que directamente buscarían convertir al buscador en una suerte de “sistema operativo del periodismo”.

La última iniciativa, Showcase, implicaría en tres años dedicar mil millones de dólares para contratar notas diariamente a determinados medios en exclusiva: hasta ahora su movida más efectiva para generar una “grieta” en el frente hasta ahora unificado de los medios, que en todo el mundo se unieron para reclamar que Google, Facebook y todas las plataformas de Internet devuelva parte de lo que se queda en publicidad cuando en las búsquedas se usen sus contenidos.

Para ponerlo en perspectiva: solo los medios de Estados Unidos le reclaman a Google unos 4.500 millones de dólares por año. En Australia estiman la deuda de Google y Facebook en 600 millones anuales, por supuesto sin retroactivos, porque calculan que ese número se podría multiplicar por diez. En comparación con esas cifras, los mil millones en tres años no son ni un vuelto. Así se entiende la resistencia férrea de Google a aceptar leyes de copyright. En Google afirman que esos números están absolutamente inflados y que son mínimas las búsquedas monetizadas vinculadas con contenidos periodísticos.

Facebook, fue al choque, como de costumbre, y anunció que los contenidos periodísticos de medios de Australia estarán bloqueados para los usuarios australianos.

Mientras tanto, la Unión Europea ya tiene su ley de derecho de autor, y países como Francia la empezaron a implementar obligando a Google a sentarse a negociar con los editores. En Alemania, el país que desde su asociación de editores de periódicos lideró la ley de copyright europea, casi todos los medios importantes, menos el gigante Axel Springer, cerraron acuerdo de proveerle noticias a Google. En América latina, Adepa, la asociación argentina de editores, lidera una iniciativa regional por una ley de derecho de autor para editoriales. Australia obliga a Google y Facebook a negociar con los editores.

Google, inteligentemente, fue a generar la brecha en todos esos países, ofreciendo acuerdos a medios influyentes pero no líderes para que se alejen de las posturas firmes pro copyright de las editoriales más grandes: Axel Springer, en Alemania, Murdoch, en Australia, O Globo, en Brasil y Clarín, en Argentina. La tentación de los dólares de Google es grande en un momento en el que la pandemia acelera aún más el trasvasamiento de presupuestos publicitarios de los medios tradicionales hacia las plataformas de Silicon Valley.

¿Qué pasaría en el caso de que las demandas antimonopolio -que se pelearán durante años en las cortes- terminen partiendo a Google? ¿Podría ponerse en duda la efectividad de las PR? ¿Recobrarían protagonismo los medios periodísticos tradicionales?

Es un escenario probable, ya que el caso contra Google está mucho más claro que la demanda contra Facebook. La red social de Mark Zuckerberg avanzó como un packman sobre Instagram y Whatsapp, pero fueron en su momento adquisiciones avaladas por las autoridades antitrust. ¿Puede ahora contradecirse la justicia?

Está claro que el mejor escenario para las PR es que el breakup apunte a Facebook y su mala comunicación y salve a Google: sería un triunfo de las PR. Posible, pero no muy probable. ¿Y si zafan ambas? Podría argumentarse que Google triunfó con sus PR y arrastró a FB a la orilla en su estela.

Pero si zafa Facebook, con sus defectuosas PR y cae Google, con su formidable inversión en comunicación ¿podría plantearse que la gigantesca apuesta a las PR del buscador fue inútil?

Y si las demandas avanzan sobre ambas empresas, ¿podría argumentarse que al final da lo mismo cuántos lobbyistas contratas y cuánto ayudas a los medios, si al final la clave era hacer “lo correcto” para no repetir la historia de Rockefeller?

En el caso de Google, solo implicaba acatar el cartelito que pusieron sus fundadores en los inicios del buscador más efectivo de la incipiente Internet: “No seas malvado”. Hoy los opacos algoritmos de Google privilegian su negocio publicitario y van cambiando permanentemente, de manera que enloquezcan los editores Google- y Facebookdependientes.

De todos modos, volviendo 115 años atrás: contratar a Ivy Lee no sirvió para evitar el desmembramiento de la Standard Oil, que dominaba el 80 por ciento del mercado estadounidense de petróleo. Pero fue efectivo para que el magnate no pasara a la historia como un buitre maléfico, sino como un mecenas y benefactor de la comunidad. Y desde entonces las PR iniciaron su imparable desarrollo hacia lo que son hoy: un componente esencial de todas las corporaciones y organizaciones que necesitan construir una mejor relación con la sociedad.