Por Nina Michanie
Carlos Mazalán es desde hace un cuarto de siglo el consultor de PR argentino más conocido por especializarse en clientes tecnológicos. También es conocido por invitar cada fin de año a decenas de periodistas a un “Día de Campo” con asado, pileta, diversión y sorteos a más de 50 kilómetros de la ciudad de Buenos Aires.
Es que para los consultores y directivos de PR, las relaciones son la clave del negocio, más allá de cualquier estrategia o tecnología, y esto plantea en la pandemia un desafío mayúsculo: cómo mantener y desarrollar esas relaciones cuando lo único que está disponible es la fría tecnología.
Para el inminente Día del Periodista, por ejemplo, Mazalán ideó como agasajo un webinar sobre “Marca Personal en Linkedin para periodistas”, a cargo del capacitador especializado Leo Piccioli: sin champagne, sin canapés y sin souvenir, pero con un aporte que puede servir a la carrera laboral de la gente de prensa.
‘‘El futuro nos vino a visitar’’, sintetiza Carlos Mazalán, presidente de Mazalán Comunicaciones. Y es que el teletrabajo y los encuentros virtuales que el colectivo imaginario presumía que ocurrirían ‘‘en el futuro’’, hoy ya son una realidad. Además de una realidad, son una forma de responder a las preguntas centrales que se hacen los profesionales de PR y asuntos públicos: ¿cómo preservo una relación de confianza con un periodista que no veo hace meses? ¿Cómo entablo vínculos con un funcionario que acaba de asumir y ni conozco personalmente?
En síntesis: cómo mantener un negocio centrado en relaciones personales con tecnología que puede ser bastante impersonal.
‘‘La tecnología es siempre un aliado fundamental para nuestro negocio, pero sin dudas hoy lo es aún más’’, explica Roberto ‘‘Tato’’ Lanusse, director y fundador de Lanusse Consultores, y con esa frase resume la principal alternativa durante la cuarentena: las videoconferencias y llamadas telefónicas conforman el ‘‘new normal’’ del mundo de las relaciones. Sin embargo, el traspaso a lo virtual conlleva también su cuota de dificultades, y requiere de cierta adaptación. La consultora que dirige Diego Serrano, Diego Serrano & Asociados Comunicación, se especializa en conflictividad sindical y la mayoría de sus clientes pertenecen al mundo sindical. Los gremialistas prefieren no utilizar las llamadas ni los audios de Whatsapp por confidencialidad, prefieren aplicaciones más encriptadas como Telegram o Signal. ‘‘Nos vamos adaptando a un nuevo formato. Todos lo estamos sufriendo’’, revela Serrano.
Por el contrario, para Noelia Chessari, fundadora y CEO de NINCH, una agencia de rápido crecimiento enfocada en las marcas, la digitalización no implicó un cambio tan rotundo: al tratarse de una agencia, en sus palabras, ‘‘bastante millennial’’, ya se encontraban trabajando virtualmente. ‘‘En la era donde el tiempo vale mucho, la realidad es que nuestros encuentros presenciales con los periodistas tampoco eran tantos. Eran mucho más virtuales y ahora se potenciaron, y el vínculo sigue intacto a pesar de no tener contacto físico’’, admite Chessari.
Santiago Lacase, presidente de Ágora Asuntos Públicos, se enfrenta a un gran desafío: es consultor de asuntos públicos y lobbyista en un país en el que la cuarentena se decretó cuando el nuevo gobierno del presidente Alberto Fernández ni siquiera había nombrado a todos los funcionarios de las segundas líneas. ¿Cómo entablar relaciones con funcionarios recién asumidos que quizás no conocía de antes?
Lacase dijo que la forma de trabajar no ha cambiado radicalmente, dado que su consultora se dedica en gran parte a Issues Management, cuestión que siempre se manejó de manera virtual. ‘‘Lo que sí ha cambiado es la intensidad de la interacción: antes teníamos un informe diario, ahora tenemos cinco. Antes teníamos un call cada 15 días, hoy tenemos uno cada tres’’, ejemplifica.
Cuando la cuarentena se decretó en marzo, la mayoría de los consultores no veía a los políticos y periodistas con los que trabaja desde los eventos de fin de año. A esos tres meses de verano sin encuentros se le suman ahora otros dos meses y medio de aislamiento social, a los que seguirán no se sabe cuántos más. En otras palabras, hace casi medio año que no hay un contacto cara a cara. Y, por lo pronto, la situación no parece tener ánimos de revertirse.
Sin embargo, no todas son desventajas: para Allan McCrea Steele, CEO de América Latina y presidente & CEO de Argentina de Edelman, la pandemia eliminó los tiempos muertos: ‘‘Al no haber reuniones personales, ya no hay tiempos de traslado. Entonces, esos tiempos muertos hoy se pueden dedicar al trabajo’’.
En efecto, quienes están al frente de agencias de PR aseguran que los tiempos y las reuniones ahora son mucho más eficientes: Esteban Bicarelli, director de la consultora BLapp, Asuntos Públicos y Parlamentarios, explica que los periodistas y políticos tienen una mayor predisposición porque cuentan con más tiempo.
Gustavo Averbruj, socio y director regional para LATAM de Ketchum, sostiene que es posible mantener con ellos la misma cantidad de encuentros que antes, con la única salvedad de que la agenda está muy tomada por el Coronavirus. Así, temas de los que se ocupa su consultora, como el turismo, quedaron completamente relegados. Pero se dedican a temas de salud ‘‘diez veces más que antes’’.
Mazalán opina que la pandemia también hizo que nos mostráramos más humanos: ‘‘a nadie le molesta si alguien hace una videoconferencia con un nene en la falda’’, dice, refiriéndose a los nuevos escenarios que ha generado el trabajar desde una casa. ‘‘Más que home office, hacemos home everything’’, agrega.
Ante la pregunta de si resulta más difícil generar contactos nuevos durante la pandemia, Lanusse opina que ‘‘la generación de nuevas relaciones no es mérito de los encuentros presenciales, sino de aprovechar las distintas oportunidades o situaciones para generarlas. Y eso no ha cambiado mucho’’. Averbruj, en cambio, sostiene que ‘‘es más difícil porque no sabes cómo encontrar a la persona’’: lo que antes era un simple llamado a la redacción de un diario pidiendo hablar con el periodista a cargo de determinada sección, ahora involucra rastrear el Whatsapp de la persona que se desea contactar, lo que implica adentrarse en una red que se usa tanto para lo privado como laboral.
Diego Serrano señala una dificultad adicional con el meollo del negocio: conseguir clientes. “La búsqueda de nuevos prospects se ha vuelto más compleja dado que, a no ser que un cliente tenga una situación conflictiva muy grave que lo obligue a hacer una videoconferencia, es muy difícil que una empresa contrate nuestros servicios en la presente situación’’.
Bicarelli cree que el hecho de que un político atienda un llamado, conteste o escuche una petición ‘‘depende de la agenda y de la persona con la que estés interactuando, más allá de que sea nuevo, viejo o no tan conocido para uno’’. Asimismo, resalta que la política argentina se caracteriza por un sistema de rotación más que de alternancia, entonces ‘‘más o menos conoces a todos, porque antes ocuparon otros puestos. Son raros los casos en los que desembarca un novato’’.
Serrano considera que la actual coyuntura pone a prueba a los equipos y consultores de comunicación, dado que en estos momentos las empresas que contratan sus servicios evalúan si son realmente necesarios y cómo se adaptan. Además, agrega que la pandemia dejará en su rastro ‘‘nuevos jugadores’’, debido a los emprendimientos nacientes que están surgiendo por la desarticulación de consultoras.
Por su lado, Chessari mantiene que el trabajo de las comunicaciones se puede seguir realizando perfectamente de manera virtual, siempre y cuando los comunicadores sepan amoldarse y entender lo que el cliente necesita. Y lo que el cliente necesita actualmente, postula la directora de NINCH, son dos cuestiones: traducir todos sus vínculos a formatos 100% virtuales y generar contenidos digitales multiplataformas. Se trata de adoptar una estrategia de comunicación integral que busque conectar con una audiencia dispersa en diversos canales, cuestión que se trabajaba anteriormente pero que alcanzó su punto cúlmine durante la pandemia. ‘‘Estamos ante la era de generación de contenido’’, declara, ‘‘y ésta área se encuentra en una zona gris porque no se la adueñan ni las agencias de publicidad ni las de PR. Entonces, como agencia de comunicación integral, estamos tomando a la creación de contenido como uno de nuestros ejes principales’’.
Mazalán explica que en su compañía han realizado conferencias y hasta junkets de manera virtual. ‘‘No es un trabajo normal porque la situación no es normal, pero seguimos haciendo el trabajo’’, expresa. ‘‘Principalmente, intentamos pensar dos veces antes de hablar. No es un momento para comunicar cualquier cosa. Es un momento para estar muy sensibles y atentos a lo que el otro necesita’’.
La pandemia pasará, pero muchos aspectos implementados permanecerán. McCrea Steele imagina que habrá más reuniones virtuales, especialmente en las empresas que tienen fábricas o plantas y que requieren de grandes traslados para llegar a ellas. Lanusse coincide en que las reuniones presenciales se reducirán a la mínima expresión, y agrega que ‘‘el home office tomará otro protagonismo, y seguramente se evaluarán modelos mixtos de trabajo’’.
Sin embargo, algunos especialistas en asuntos públicos no están de acuerdo: Bicarelli, que tiene su oficina a 150 metros del Congreso, por ejemplo, no cree que mantendrá prácticas como el home office. ‘‘Pienso que el ámbito de la casa es para compartir otros momentos de la vida, no del trabajo. Incluso a veces se hacen jornadas laborales más extensas y terminás viviendo para trabajar, en vez de al revés’’, ejemplifica.
El director de BLapp expresa que le desconciertan las grandes empresas que ‘‘se llenan la boca con un marketing directo hablando de sustentabilidad y, afectados por 10 días de pandemia, levantan el punto respecto a sus compromisos laborales’’. Postula que la sustentabilidad debería implicar tener los recursos necesarios para la conservación tanto del personal como de las responsabilidades asumidas con los proveedores, y que la actual situación ‘‘deja mucho que desear y expone a más de uno’’, sin dar nombres pero dando a entender que algunos clientes suspenden servicios o están pagando con grandes atrasos.
Así, concluye que si bien la incertidumbre puede provocar la toma de decisiones muy tempranas, la pandemia también demostró que ‘‘somos más endebles de lo que uno imaginaba o esperaba’’.
Lacase entiende a la presente situación como ‘‘muy buena para el desarrollo de la profesión de los asuntos públicos’’; sostiene que algunas tendencias, como la concentración del poder, el avance del Estado sobre la economía y el sector privado, la masividad de las regulaciones, la necesidad de establecer un relato nuevo desde la empresa en su vínculo con la sociedad, ‘‘ya se manifiestan y entiendo yo que se van a profundizar, lo que hace que el trabajo de los asuntos públicos sea más que necesario’’.
Por su lado, Chessari afirma que ‘‘sin dudas el paradigma llegó para quedarse. El rol de los comunicadores nunca es inventar realidades sino transmitirlas y comunicarlas, y ser una especie de reflejo de lo que pasa en la sociedad. Y si el mundo cambió, la comunicación y la forma de abordar esa comunicación también va a cambiar’’.