Sin embargo, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos (FTC, por su sigla en inglés) advierte que no todos cumplen con los requisitos de transparencia de la publicidad y que tomará medidas contra los mensajes que considere engañosos.

La iniciativa fue provocada por el aumento de las celebridades influenciadoras, tales como la familia de reality en TV Kardashian/Jenner, actores, modelos, deportistas, músicos, etcétera, que ganan hasta 75 mil dólares por un post en Instagram o Snapchat y 30 mil por un solo tuit, según la agencia norteamericana que vincula marcas con creadores de tendencias, Captiv8.

Tim O”Malley, fundador y CEO de Social Media Beast, dijo a PRWeek: “Por lo general, la obligación de declarar un anuncio pago ha sido del influenciador de medios sociales”. Su firma asesora a los clientes buscar asociaciones con personas influyentes que se alinean en “la integridad y la transparencia”.

Sin embargo, muchos profesionales de comunicación dicen que es comprensible que algunas personas influyentes prefieran evitar la divulgación de las relaciones pagas.

“A los ojos de los influenciadores, agregando el hashtag #ad pierden credibilidad”, dijo Ali Grant, fundadora y directora de Be Social PR, que representa a marcas de belleza, estilo de vida y moda. “A menos que estés respirando el mundo de las relaciones públicas, los consumidores no se dan cuenta de que el contenido es una publicidad si no se hace evidente”, agregó.

La FTC actualizó sus directrices de transparencia de publicidad online a finales de 2015, e incluyó un documento de preguntas y respuestas frecuentes para aportar más claridad a la cuestión.

“No decimos que hay que utilizar una palabra o término específico, pero el post tiene que transmitir claramente una relación o intercambio financiero entre la marca y el influenciador”, dijo a PRWeek Mary Engle, directora asociada de la FTC para Prácticas de Publicidad. “La indicación de que se trata de una publicidad tiene que ser colocada de tal manera que el consumidor no pueda pasarla por alto”, aclaró.