Por Diego Dillenberger
Excelente el perfil de Cristiano Ratazzi en Clarín escrito por Luis Ceriotto. Con el presidente de FIAT se retira uno de los poquísimos empresarios argentinos que daban la cara y debatían sin pelos en la lengua en los medios y no solo se limitan a elogiar a sus productos y empresas en un país que pone en duda la conveniencia misma de que existan las empresas privadas. Ahora el empresariado debería preguntarse quién o quiénes podrían tomar su lugar en un momento en el que el sistema de economía de mercado está jaqueado por el propio gobierno, la oposición está absorta en sus peleas y el empresariado está más silencioso que nunca.
Uno de los mejores candidatos que tendría el empresariado local es Daniel Herrero, el CEO de Toyota Argentina. Bajo el mando de Herrero, la automotriz japonesa pasó a escalar a número 3 en el ranking de reputación de Merco y liderar la industria automotriz en producción y exportaciones, además de imagen.
“Los empresarios argentinos tienen una asignatura pendiente en poder comunicar la responsabilidad y capacidad que tenemos en esta Argentina en la que entendemos que necesitamos crecer para poder incluir”, dice Herrero implícitamente parafraseando el discurso oficial de “inclusión” y “solidaridad” que, en la práctica, es una poderosa fábrica de pobreza.
“El empresario es el que tiene una gran responsabilidad para crecer y generar empleo”. Herrero no entiende “por qué en Argentina un emprendedor puede ser un héroe, pero un empresario es un villano, aunque le de trabajo a más de 6 mil personas de manera directa y otros 30 mil de manera indirecta”, dice en referencia al caso de Toyota y su futurística planta en la localidad de Zárate, desde donde exporta a toda la región el grueso de las camionetas Hilux que produce.
“Queda claro que no estamos explicando claramente qué hacemos viniendo a una de nuestras plantas a las 7 de la mañana”.
Herrero, que fue elegido en 2020 CEO del año por el diario El Cronista, es un convencido de que los empresarios deben explicar mejor qué hacen y cómo lo hacen en un país en el que Francisco, el Papa argentino, parece haber nacido en Bulgaria, porque retó a los empresarios locales porque “se llevan su plata a paraísos fiscales y no invierten”. El Santo Padre comparte la visión que retrata el kirchnerismo de que los empresarios son viles y no invierten por malos, y no porque invertir en la Argentina tiene un riesgo y un costo tan alto que, en realidad, muchas empresas se marchan para no volver más, cansadas de perder dinero y no ver ni un destello al final del túnel.
La incomprensión del capitalismo en la opinión pública argentina no es nueva: ya una encuesta mundial del prestigioso Pew Research Center mostraba en 2014 que la Argentina es el país con la opinión pública más refractaria del planeta a la idea del capitalismo, incluyendo a Venezuela, China, Rusia y Vietnam.
Pero Herrero también es un convencido de que la presencia de los empresarios en los medios es también beneficiosa para la propia empresa. “Estar en un medio implica dialogar y entender las devoluciones de la opinión pública sobre la empresa y corregir lo que tengamos que corregir”, opina.
En comparación con su antecesor, Aníbal Borderes, el perfil del contador Herrero, un hombre de carrera de Toyota que estudió en la Universidad de Morón, fue más alto de entrada y en alza.
El equipo de PR de Toyota está dirigido por Diego Prado, director de Comunicación Corporativa a nivel regional, Fernando Lema un ex productor del periodista Luis Majul para que, ayudándolo a él y a la empresa a subir el perfil, mejore la reputación de la automotriz. En PR de producto está Santiago Roca.
El equipo de PR de Toyota fueron construyendo el posicionamiento del CEO que, a todas luces, le sirvió a la empresa para escalar en los rankings de prestigio.
Lema, gerente de Comunicación Corporativa, destaca que la empresa -los japoneses no son de alto perfil- respaldó al equipo de PR en esa política de imagen y comunicación. También es cierto que la empresa invirtió para convertirse en la principal automotriz en Argentina en producción y exportación.
“Herrero tiene dotes de comunicador, con capacidad para emocionar a audiencias y explicar la historia y la misión de la empresa de manera contundente”, explica Lema.
El 2020, año en el que por la cuarentena la empresa cerró durante dos meses, el CEO fue la persona clave en “comunicar la continuidad” a todos los stakeholders: no solo la cadena de producción con cientos de proveedores y concesionarios: también 42 municipios en los que hay alguna operación de la compañía.
Los PR de Toyota están entre los pocos convencidos de que las empresas son las encargadas de revalorizar a los medios periodísticos como canal de comunicación, y en eso se distingue de la corriente de muchos aparatos de Marketing de grandes empresas que apuestan todo a las plataformas, redes sociales o influencers.
De hecho, una de las actividades del team de PR es llevar a periodistas a conocer la planta en la que fabrica las Hilux, que es un verdadero “viaje al futuro”: aplica la misma robótica en Zárate que en Japón. “No nos interesaba convertir a Daniel en un rock star, pero sí que su mensaje claro llegar a todos los stakeholders”, dicen.
Resultado: desde 2014 Toyota no para de escalar en los rankings de imagen empresaria.