Por Aldo Leporati
Han pasado 40 años desde que la banda punk The Clash hizo la pregunta que esta semana creó un dilema en la cabeza de los CEO’s y, sobre todo, en los dircom de todas las compañías internacionales: ¿Should I Stay or Should I Go? (¿Debería quedarme o debería irme?). La mayoría respondió con una reacción en cadena “Chau Rusia”, y más de 300 empresas se retiraron de ese país agresor en un gesto de solidaridad con Ucrania.
Sin embargo, algunas compañías se han negado a irse a pesar de las críticas y presión de los consumidores y de los gobiernos occidentales que impusieron sanciones para llevar adelante un boicot. Son íconos multinacionales, la mayoría comenzaron a operar en Rusia tras la apertura económica que siguió al colapso de la Unión Soviética y están siendo señaladas en una lista de “¿Quién es quién?”. Su progresiva salida presagia transportarse al pasado, a la imagen de la caída del muro de Berlín.
Un mal paso puede llegar a significar la eliminación de esa marca en el sentimiento de la gente, que responde a una nueva forma de pensar. Este fenómeno se conoce como la Cultura de la Cancelación. Es un cambio de época en el que a las empresas les está sonando un despertador que les pide a gritos “¡Despertate, queremos tu mayor compromiso!”. No hay que ser futurólogo para adivinar que no se puede actuar como lo hacían en contextos casi normales, cuando ahora se está viviendo una guerra. ¿Llegó la hora de recalcular y sumarse al éxodo empresarial?
“Al final del día, la reputación de una marca se trata de su comportamiento”
Hasta Facebook e Instagram dejaron de lado la neutralidad en medio del conflicto, permitiendo que usuarios de países vecinos como Armenia, Azerbaiyán, Estonia, Georgia, Hungría, Letonia, Lituania, Polonia y Rumania inciten a la violencia contra Rusia, sus soldados, Vladimir Putin o el presidente bielorruso Alexander Lukashenko, en un cambio temporal en su política de incitación al odio.
Meta busca aumentar los contenidos de “autodefensa” impulsado por voluntarios para verse claramente que toma partido. Algo muy distinto si se compara con la relativa inacción en situaciones similares, como el conflicto israelí-palestino en curso u otros.
El “Chau Rusia” es algo más que un simple motivo simbólico, es alinearse con el propósito de la mayoría de las empresas donde el respeto por los Derechos Humanos y de las minorías es algo no negociable en sus valores y códigos de prácticas. Si no, estarían navegando arriesgadamente en aguas grises de doble estándar. Aunque muchas hoy tienen otro problema adicional, no tienen respuesta ante la pregunta de por qué siguieron haciendo negocios después de la invasión a Crimea y sabiendo que había violaciones a los Derechos Humanos y la dignidad, sobre todo de las mujeres y los grupos LGBT+ que tanto dicen defender en sus casas matrices.
Al final del día, la reputación de una marca se trata de su comportamiento.
Las grandes marcas hoy valen por su credibilidad. Todo se puede copiar menos la Reputación. El valor de la empresa hoy depende de muchos factores y no sólo de sus ventas en Rusia. Hay que entender que la percepción que tenga la opinión pública y sus stakeholders es clave para la Reputación de la marca y los intangibles, que según el S&P500 significan el 90% del valor de la acción de las principales compañías que cotizan en Wall Street. Hoy estas empresas están más preocupadas por los efectos que puedan llegar a tener en el mediano y largo plazo.
Para tomar como referencia, la crisis a Samsung por las explosiones del Galaxy Notes 7 en el 2016, le costó más de 100 mil millones de dólares por una caída del 20% de las acciones. ¿Cuánto les puede costar no irse de Rusia?
Si bien cerrar cientos de locales de una cadena de comidas rápidas puede no ser tan simple como pausar las operaciones tecnológicas o venta minorista de ropa, la vacilación de estas multinacionales para detener los negocios en Rusia podrían ser percibidas que priorizan las ganancias o sus planes de expansión en un mercado de más 140 millones de personas de nivel adquisitivo medio-alto, antes que los derechos de los ucranianos atacados.
En Rusia, estas cadenas están en su mayoría a cargo de franquiciados, que a menudo tienen vínculos estrechos con bancos o inversionistas rusos. En este nuevo territorio que estamos experimentando, no sólo se debe analizar si continuar el “business as usual”, sino también examinar su comunicación en perspectiva. Por ejemplo: ¿Cómo justifican pautar en canales de televisión privados que indirectamente están vinculados al régimen de Putin mientras el foco está en las personas en peligro?
Los mismos que en su momento fueron acusados de “Pinkwashing”, de “Sportswashing” y de “Greenwashing, están arriesgándose a ser incriminados de “Russiawashing”?, ¿Cuánto tiempo falta para que Putin nombre una a una a las marcas que se quedan como un gesto de apoyo a su régimen? ¿O con sanciones al eliminar las patentes y permita el uso continuo de marcas que huyen en estampida de Rusia acusándolas de terroristas?
El Kremlin sabe que ahora no pueden ser demandadas por daños y perjuicios si usan ciertas patentes sin permiso. Con esta hipótesis, de concretarse, sin protecciones de marcas registradas, Rusia podría tomar los 850 locales de McDonald’s que cerraron y… dejar que los operadores locales operen los restaurantes y mantener la marca McDonald’s o cambiarles el nombre (¿McPutin?).
Esto sería sumar violaciones de derechos. Esto nos hace recordar cuando en la segunda guerra mundial Bayer perdió su patente estadounidense sobre la aspirina cuando el gobierno de los EE. UU. incautó propiedades de empresas asociadas con el nazismo.
La decisión no es fácil, pero cuanto más tarden en salir, más perjudicial será porque habrá nuevos daños a la reputación relacionados con la publicidad negativa de un contexto volátil. Así llegamos a la pregunta del millón: ¿Qué puede hacer para minimizar el riesgo reputacional una empresa que decide quedarse en estas circunstancias?
• Primero, tomar medidas para demostrar cuál es la posición de la organización, eso puede significar la diferencia entre ser visto como alguien que apoya a un dictador o estar del lado de los miles de refugiados, entre ellos ancianos, mujeres y niños sufriendo.
• Segundo, la clave para mitigar los boicots y otras reacciones negativas en el sentimiento público es ser inquebrantablemente transparente sobre la lógica detrás de estas complejas decisiones comerciales. Si es porque depende del propietario de la franquicia, que así sea, ese hecho debe reconocerse en los mensajes comunicados sobre la situación.
• Tercero, en casos como la marca de ropa Uniqlo, que primero justificó seguir en territorio ruso porque “la ropa es una necesidad de vida y la gente en Rusia tiene el mismo derecho a vivir” pero a los 6 días se retiró por la presión en contra.
Lo mismo le paso a McDonald’s y a Pepsi, entre otros. Pero aún quedan empresas como la alimenticia Danone que apoya su postura de quedarse: “tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, con los ganaderos que nos proporcionan leche y con las decenas de miles de personas que dependen de nosotros”, podrían minimizar las críticas si enviaran ayuda (y multiplicarla) derivando las millonarias inversiones que tenían previstas en Rusia a ONG’s como ACNUR, Cruz Roja o Unicef. Además, de mantener los salarios de todos sus trabajadores rusos, muchos de los cuales pueden estar totalmente en contra de la guerra (y de hecho pueden tener familia en Ucrania). Probablemente perderán voluntariamente ingresos, pero seguro serán recompensados por la Opinión Pública mundial que esperan que las empresas adopten una postura clara en cuestiones de derechos humanos.
En conclusión, menos palabras de apoyo moral y más acciones alineadas con los valores que pregonan desde sus casas matrices, la promesa de marca y postura sobre cuestiones ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG).
Vivimos en un mundo volátil donde las emociones superan cada vez más a los hechos y los matices murieron. La diferencia de tomar la iniciativa y actuar en lugar de mantener la neutralidad o estar a la defensiva. Las compañías multinacionales juegan, y mucho, en el ámbito de la geopolítica.
Los nuevos valores económicos, como la reputación y la coherencia, son más importantes que el dinero. La responsabilidad con la que las empresas lleven adelante esta delicada situación durante la guerra, las posiciona a ellas y a sus CEO’s en el ranking de prestigio que siempre quieren ser parte.
Un error que puede ser muy costoso es no contemplar la reputación como parte de la compañía. La reputación, por ser un intangible, muchas veces no forma parte del inventario. El daño a la reputación no conoce de leyes de responsabilidad patrimonial. El gran desafío es que los intangibles no se pueden gestionar como un activo tangible porque no es algo que les pertenezca; al ser una percepción basada en creencias compartidas, está en poder del Tribunal de la Opinión Pública, que sesiona en forma permanente en la primera gran guerra con las redes sociales a pleno y emitiendo fallos en forma constante.
El autor ers director de la consultora Porter Novelli Argentina y profesor de “Reputación y Manejo de Crisis” en los MBA de UCEMA y de UdeSA.
