Por Diego Dillenberger
Es la pregunta que se están haciendo todos los profesionales de PR y asuntos públicos a lo largo y a lo ancho del planeta: ¿con Showcase terminó la guerra entre los medios de comunicación tradicionales, particularmente la prensa gráfica, y Google y Facebook? ¿Y quién ganó? ¿Ya hay una “Pax Google” (bajo las condiciones de Silicon Valley) o esto recién empieza?
Es una guerra que pasa inadvertida para el público masivo, pero los profesionales de PR de todo el mundo están muy atentos: de esta guerra dependerá de quién domina la opinión y la información, que es casi como decir quién domina al mundo: los medios tradicionales o las plataformas y redes sociales.
La pregunta surge desde que Google empezó a anunciar en diversos países -y la Argentina, tan postergada, estuvo en la primera línea de esa batalla- el lanzamiento de su nuevo producto informativo: el Google News Showcase. Ese “producto informativo” de Google podría convertirse en la ofensiva decisiva en esa guerra, o ser tan solo un hito en una contienda que tiene para largo.
El de Showcase no fue un anuncio más. Google pagará generosamente por notas que los medios elegidos reacondicionarán especialmente para la aplicación con mínimo esfuerzo y sin tener que recurrir a nuevos recursos ni grandes inversiones. De paso obtendrán, además de dólares, buena visibilidad entre los usuarios de Android.
Los de Silicon Valley ya empezaron con unos 450 medios en todo el mundo y podrían seguir sumando.
No es necesariamente la “salvación” de los medios gráficos, pero sin duda una ayuda importante en un momento de grave crisis de la industria (crisis en la que, además de la pandemia, Google tiene bastante que ver). Los montos varían desde unos 30 mil dólares, para un diario provincial promedio en Argentina, a un par de millones para un diario importante en Alemania. Google metió en la bolsa a unos 30 diarios argentinos, entre ellos
Clarín, La Nación, Perfil, La Gaceta, Infobae, Ámbito, El Economista, El Liberal, El Litoral, El Popular, El Territorio, Grupo América, Grupo Crónica, Grupo Indalo, Grupo Octubre (Página 12), El Cronista, Río Negro, El Día de La Plata, El Diario de La Pampa y El Eco.
En algunos casos, por módicos 15 mil dólares anuales.
No es casual que Google arrancara en Argentina: su asociación de editores, Adepa, lidera el reclamo de derechos contra las plataformas en la región.
En total para ese programa Google destina mil millones en los próximos tres años a nivel mundial. Suena a mucho, pero es un “vuelto” en comparación con los reclamos de los editores por derecho de autor por las búsquedas vinculadas a su información, para la que invierten, arriesgan y se hacen responsables. Google solo monetiza. No hay una cifra concreta, pero se especula que si Google pagara mundialmente el equivalente a lo que reclama la News Media Alliance, que representa a los diarios tradicionales de Estados Unidos, el número podría llegar a los 50 mil millones por año, lo que podría llegar a un tercio de sus ingresos por publicidad. La suma comprometida hoy es apenas el 0,3 por ciento de sus ingresos.
Cabe recordar que hoy Google solito se lleva más de la mitad de toda la publicidad digital a nivel mundial, y que esta ya es la mayor parte de los presupuestos totales.
Por eso es comprensible que la “big G” se preocupara ante el avance de la ley europea de derecho de autor y descubriera esta solución casi inspirada en cómo los antiguos atenienses frenaron el avance de los persas en las Termópilas: agarrándolos de a uno en un estrecho desfiladero, cuando eran muchísimos más: los medios tradicionales le demostraron a Google que todavía les quedaba poder de lobby.
Sin embargo, la “guerra” no está totalmente concluida, y el resultado de esta batalla puede aún ser opuesto al de las Termópilas: terminaron ganando los persas, pero los atenienses los distrajeron suficiente tiempo como para que los aliados espartanos se prepararan para nuevas batallas. El rey persa Xerxes, al final, no logró dominar Grecia.
Para no marear: aquí Google sería los atenienses. El resultado al final sería Silicon Valley 1, medios 0 para esta batalla.
Pero como en el caso de la de las Termópilas, para saber quién ganó realmente habrá que esperar o dejarlo librado a la interpretación: Google obtuvo su titular: “Ahora Google paga a los medios por usar su contenido en los propios términos y condiciones del buscador”. Pero también podría ser: “Los medios lograron que por primera vez una plataforma pague algo por el uso de su contenido periodístico”.
Por lo pronto las asociaciones de medios, con la argentina Adepa a la cabeza en América latina, aseguran que el reclamo de derecho de autor continúa. Basta ver la virulencia que tiene esta guerra en Australia, donde ya hay una ley que las obliga a cerrar con todos los medios y sin excepciones. Los canguros le reclaman a “Big G” unos 600 millones por año, y los de Silicon Valley amenazaron directamente con cerrar toda operación australiana. Finalmente el portal californiano logró una cabeza de playa en ese continente pese a la fuerte resistencia liderada por la editorial del magnate Rupert Murdoch, y arregló con Seven West Media, dueña de 21 publicaciones locales australianas, por unos 23 millones de dólares. Al lado de lo que reclaman los canguros, una bicoca. Y ni hablar si se empezaran a calcular retroactivos.
Finalmente Google no se fue y empezó a poner dólares ante el riesgo de perder su monopolio australiano, cuando el rival Microsoft, con su pequeño buscador bing, anunciara que estaba dispuesto a firmar con los medios en los términos de la ley australiana y reemplazar a Big G.
También en Francia un grupo importante de diarios firmó la Pax Google, pero las asociaciones de editores de Alemania y España -y de la propia Francia- pusieron el grito de guerra en el cielo y los llamaron “traidores”. Según Reuters, Google comprometió en Francia 76 millones de dólares anuales: también le salió mucho más barato que una ley por la que tengan que pagar por cada clic de búsqueda vinculada a sus contenidos: ¿aprendieron de las Termópilas?
Un triunfo de Google parece asegurado: hoy hay una grieta entre los medios que antes no estaba. Divide and conquer: divide y reinarás.
Después de todo, el truco winner de los persas fue “comprar” a un campesino griego para que les mostrara el camino por las montañas para caerles a los griegos por las espaldas. No hizo falta mucho más para doblegar a los pocos y valientes atenienses en cuestión de minutos. Buenas fuentes informan que en Argentina, algunos medios locales firmaron acuerdos por poco más de 10 mil dólares anuales.
Extraoficialmente, Google sostiene que en Argentina sólo facturó el último año 1,2 millones de dólares por publicidad vinculada a búsquedas noticiosas, por lo tanto los acuerdos en el marco del Showcase lo estarían más que compensando. Según la asociación argentina de editores, Adepa, esa cifra es mucho más alta, en coincidencia con estimaciones de los diarios de Australia o Estados Unidos.
Es que Google firma esos acuerdos exigiéndoles a los editores un “satatment” que diga que están conformes y se sienten bien recompensados con el Showcase. Los acuerdos son reservados, pero contemplarían fórmulas que harían luego más difícil a sus firmantes seguir reclamando a Google ¿Servirá esa declaración de beneplácito ante los tribunales?
Las asociaciones de medios, como Adepa, afirman que no bajaron sus banderas de reclamo de derechos de autor a las plataformas. La entidad argentina fue la primera del mundo en marcar las debilidades de estos acuerdos, aunque admitió que es un “primer paso positivo” y que sienta un precedente importante para otras plataformas, como Facebook, que se lleva otra buena tajada de la publicidad online y en parte lo hace con los contenidos que producen los medios y sin pagar nada. Ahora Adepa está reclamando que esos pagos sean universales y que les lleguen a todos los medios periodísticos que publiquen su contenido en Internet y no solo a los que eligió Google.
Agustino Fontevecchia, hijo del editor de Editorial Perfil y al frente de los contenidos multimedia de esa editorial, cree que Showcase es resultado de la presión regulatoria de los medios y que eso ya es un primer paso. Pero el joven editor, que es uno de los que más de cerca sigue esta guerra, dice que sospecha que los contratos están pensados para “evitar la posibilidad de ir por más por la vía judicial o conseguir una ley”, lo cual los haría abusivos.
De todos modos, Fontevecchia destaca la contradicción de que Google lance el Showcase en varios lugares que ya tienen ley de derechos para editoriales o están en el proceso de tenerla, como en Europa o Australia, donde el producto de Google ya no podrá revertir ese hecho. ¿Darían marcha atrás?
“Aunque para los medios grandes estos montos que paga Google no sean tan relevantes, lo cierto es que habrá que ver si sigue la voluntad política de los editores individuales para pelear por una regulación de derecho de autor”, reflexiona Fontevecchia.
Eso sería la “Pax Google”.
Habrá que ver también qué viene después de las Termópilas. Hay una demanda por monopolio en Estados Unidos que no solo tiene que ver con cómo Google y Facebook se quedan con toda la publicidad: Internet (o sea, nuestras vidas) está construida, dirigida, regulada y dominado por Google con otras plataformas, como Facebook o Twitter. Esta última demostró que está en condiciones de taparle la boca al presidente de los Estados Unidos, como para que no quepan dudas de quién manda.
Es como que Google fabrica y te vende el auto, te construye la autopista, fabrica y coloca el semáforo y además escribe la ley de tránsito. Luego, cuando a los medios les llegan las multas por pasar el semáforo, Google avisa: “es que ahora cambiamos el algoritmo y debías parar con luz verde y seguir en rojo”. Y así, con el profundo misterio de su algoritmo, los medios viven o mueren, son leídos o desaparecen, venden publicidad o quiebran y están obligados a seguir y tratar de desentrañar sus caprichos. Si eso no es un monopolio, es algo demasiado parecido.
Un ejemplo de ello es cómo decidieron los de Google qué, a quién y cuánto pagar con el Showcase: los de Mountain View aseguran que “se los reveló el algoritmo”. ¿Qué habrá dentro del misterioso algoritmo, que está reemplazando a las Sagradas Escrituras, pero es más secreto que la fórmula de la Coca-Cola?
Es como una religión cuya Biblia solo la conocen los sumos sacerdotes de Mountain View y aplican las Tablas de la Ley como conviene en el momento. Nunca sabrás si estás en pecado o virtud. Para el algoritmo de Google, lo que hagan los medios va a valer siempre menos, y si protestan, el misterioso “Sagrado Algoritmo” siempre tendrá el recurso de mandarte al cielo (estar en la primera página del buscador) o al infierno: la invisibilidad.