Consultor español Justo Villafañe, autor del ranking de reputación

La firma española de consultoría de negocios y PR Villafañe & Asociados presentará en breve la primera edición argentina de Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), el índice de reputación corporativa que, a punto de cumplir diez años, es líder en España. La versión local está siendo realizada por el Centro de Investigaciones en Estadística Aplicada de la Universidad de Tres de Febrero, con ayuda de la agencia Tres Consultores, y bajo la supervisión de Villafañe & Asociados. El ranking será publicado en el diario Clarín a fines de este mes y reemplaza el anterior ranking de imagen que elaboraba la encuestadora CEOP para ese diario, ahora desprestigiada luego de haber errado groseramente en la última elección legislativa en Argentina.

La metodología utilizada para generar el ranking de imagen de las empresas, similar al que publica la revista Fortune en los Estados Unidos, fue desarrollada por el catedrático español Justo Villafañe junto a sus alumnos de la Universidad Complutense de Madrid.

Para evaluar la reputación corporativa se miden los resultados económicos-financieros (la rentabilidad, la calidad de la información económica de la empresa) y su oferta comercial (los valores de los productos y sus marcas, el servicio y la atención al cliente). También se consideran la reputación interna (el clima de trabajo), la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional de la empresa y su innovación.

La metodología de Merco consta de tres pasos. Primero se realiza una encuesta a 100 directivos de compañías con cierto volumen de facturación, que sirve como trabajo de campo. En base a sus respuestas, se obtiene un ranking provisional de reputación corporativa. A ese listado le sigue la puntuación de 5 grupos de expertos: analistas financieros que miran los balances, representantes de ONGs (opinan sobre ética y responsabilidad social empresaria), asociaciones de consumidores (observan la calidad de los productos de las compañías), sindicatos (clima laboral) y líderes de opinión (valoran a los líderes empresariales del ranking provisional).

En la última etapa, desarrollada por los técnicos de investigación de Merco, mediante un cuestionario de méritos se establece cuáles son las 100 empresas con mejor reputación corporativa.