La lista de lo que no hay que hacer en la relación con los medios
“No me espamees”, “tratá de entender de qué escribo”, “y, por favor: basta de redactar gacetillas como avisos publicitarios, dame información”. Estos tres pedidos podrían ser representativos de los errores que cometen los -malos- profesionales de PR en su relación con los medios.
La última encuesta de CISION, una empresa estadounidense de software y base de datos de medios para la industria de las PR, arroja un resultado alarmante: pese a la tecnología disponible gratuitamente (portales como Google o Linkedin) algunos RR.PP. siguen cometiendo los mismos errores de toda la vida: espamear, no tener idea de qué intereses tiene el periodista al que se están dirigiendo y redactar tan deficientemente el material que no contribuye a que se publique o directamente ni se entienda de qué se trata.
CISION entrevistó a más de 3.800 periodistas de 2.100 medios en todo el mundo para entender qué les preocupa y qué errores ven en su vínculo con los agentes de prensa, y el resultado se mantiene inalterable: sigue habiendo muchos agentes de PR que no entienden las necesidades de los periodistas.
Un ejemplo: el 46 por ciento rechaza que lo contacten por las redes sociales contra un 27 por ciento que lo acepta.
Otro ejemplo es mandar gacetillas sin material gráfico y de video para ilustrar, lo que, en caso de querer publicarlo, obliga a un paso más: pedir material.
“Si escribo sobre ciencia, no me preguntes si estoy investigando sobre cócteles para incluir una nueva marca de gin”.
Pero el desafío más complejo pareciera ser el de entender a la audiencia del periodista para poder ayudarlo: solo el 1 por ciento de los envíos que reciben son útiles para su trabajo, dicen los periodistas en todo el mundo: ese es su mayor reclamo. Si escribo sobre ciencia, no me preguntes si estoy investigando sobre cócteles para incluir una nueva marca de gin. Buscando a través de Google o Bing se puede saber en segundos de qué escribe o habla cada periodista.
Luego viene el proveer de fuentes cuando las necesiten ellos (y no solo la agencia) y, sobre todo, no “espamear” con información que no tiene nada que ver con su audiencia o su foco de interés.
Finalmente vale la pena destacar que en todo el mundo los PR arruinan posibilidades de ganar espacio sin costo en los medios redactando gacetillas como si fueran avisos publicitarios: por ejemplo, “la empresa líder en…” obliga a revisar si el claim es verídico. Mejor es describir cuál es su market share real y, si no es líder, es un adjetivo inútil.
Otro adjetivo es “innovador”: ¿en qué innovó? Otro, según la nube de palabras controvertidas de los RR.PP. es “sin precedentes” o “único”, así como “revolucionario”, “mejor” o “exclusivo”.
Los periodistas en la encuesta de CISION recomiendan reemplazar esos atributos publicitarios por información precisa y útil.
Otro “tic” de los PR detestado por los periodistas es obligar a buscar material para entender de qué se trata: “líder a nivel mundial en soluciones de Salud”. ¿De qué se trata? ¿Qué “soluciona” la empresa?
Finalmente, otra mala costumbre que detestan los periodistas: el 31 por ciento no quiere llamados de seguimiento, y el 55 por ciento sólo lo aceptaría una sola y única vez.