Uber lanza una ofensiva de RR.PP. para mejorar su imagen con nuevo CEO y RR.PP. en Argentina ¿busca más agencias?

Ya no más a los codazos: la nuevas estrategia de PR de Uber

Juan Labaqui es un argentino que acaba de desembarcar desde Estados Unidos para hacerse cargo de las comunicaciones de Uber en Argentina y Uruguay. Reemplaza a Pablo Dorfman, que se había ido de la polémica plataforma de remises a la petrolera del CEO de la YPF kirchnerista. Pero Labaqui, que trabajaba en la filial de Houston de la consultora Edelman, no solo es un reemplazo circunstancial, sino que llega casualmente justo cuando la atribulada aplicación que intermedia entre remiseros y clientes está en un apasionante proyecto de cambio radical de imagen a nivel mundial que apenas empieza.

El cambio empezó con el reemplazo del polémico CEO y fundador Travis Kalanick, expulsado de su propia criatura por el board luego de que se acumularan todo tipo de desgracias: pésimo clima laboral, mala comunicación interna, machismo, racismo, violación de la privacidad a través de los teléfonos de choferes, pasajeros y funcionarios, denuncias de explotación de conductores, pero, fundamentalmente, Kalanick se tuvo que ir luego de que fracasara su approach para desembarcar en nuevos mercados a los codazos y patadas.

Uber entraba a lo macho, ninguneando o despreciando a las autoridades locales y yendo al choque con los sindicatos de taxistas. En Argentina, donde los gremialistas son históricamente violentos y mafiosos, los ataques a los choferes de Uber son frecuentes, y los piquetes de taxistas contra Uber suman más caos a una ya intransitable Buenos Aires afectando la vida de los porteños.

Una excelente nota de la revista The New Yorker sobre el reemplazante de Kalanick, el iraní Dara Khosrowshahi, muestra cómo el nuevo approach de Uber apunta ahora a relacionarse mejor con las autoridades, mejorar su comunicación interna y, en general, pasar a una ofensiva de relaciones públicas para ablandar su imagen y obtener mejor consenso.

“Estamos en una campaña política. Nuestro candidato es Uber y nuestro opositor es un idiota llamado Taxi”, describió su misión el apartado Kalanick, y, según la revista norteamericana, este principio colocaba a la empresa en modo combativo permanentemente. La cultura interna de Uber no era muy distinta, los codazos se premiaban. El principio era que estaba bueno que los que tuvieran iniciativas les pisaran los pies a sus compañeros: había que alentarlos. Una de las palabras favoritas y más aplicadas del lenguaje uberiano era “feroz”.

Por el contrario, el iraní-norteamericano de apellido casi impronunciable (lo llaman por su nombre, Dara) sorprendió de entrada yendo mercado por mercado a pedir disculpas. Próximamente vendría a Buenos Aires, dijeron en la empresa, pero no dieron fechas. Sus dos palabras: “I’m sorry” fueron una sorpresa para una empresa que se abría paso a codazos.

A medida que iba desembarcando en ciudades de Estados Unidos, Europa y América latina o Asia, la estrategia era evitar contactos con las autoridades hasta tanto el servicio estuviera funcionando: hechos consumados a la espera de que el apoyo de los usuarios (el gran ganador con Uber) compensara la mala sangre que generaba con políticos y gremios de taxis.

El New Yorker: “De entrada, el negocio de Uber apuntaba a violar las reglas, y en lugar de intentar persuadir a los reguladores de que la dejen operar, elegía ignorarlos”.

No solo el alcalde porteño, Horacio Rodríguez Larreta, salió a “bancar” a los taxistas en un país de cultura sindicalista exacerbada, sino que incluso la avanzada ciudad de Londres calificó a Uber “una empresa no apta para transportar pasajeros”. En Francia, ejecutivos de Uber fueron arrestados, y en Buenos Aires, un fiscal también pidió cárcel para los principales directivos. En la prooccidental Corea del Sur, Kalanick fue sentenciado en ausencia. En Buenos Aires, Uber solo funciona con efectivo, ya que los bancos, por orden judicial, le rechazan el pago con tarjeta de crédito o débito: una de las comodidades de Uber sobre los taxis.

El año pasado fue para la imagen de Uber un annus horribilis, parafraseando a la reina Isabel: tras una huelga de taxistas en Nueva York contra la prohibición de inmigración del entonces flamante presidente Trump, Kalanick ordenó “tarifas planas” para Uber (al haber más demanda el sistema de Uber sube el precio, en lo que denomina “tarifas dinámicas”). Fue interpretado como un oportunista apoyo a la inhumana ley de Trump, y cientos de miles de usuarios siguieron a los famosos y celebridades que posteaban en sus redes sociales cómo desinstalaban la aplicación de Uber.

Luego se descubrió que la aplicación de Uber usaba inteligencia artificial para identificar a funcionarios y taxistas (en este último caso para proteger a sus choferes de violentas emboscadas en lugares como Buenos Aires).

Poco después se descubrió que introducía secretamente en los teléfonos de los choferes mecanismos para espiarlos, en caso de que se pasaran a la competencia, como el caso de Lyft, que les pagaba un poco mejor: no dejó trapisonda por hacer, y así quedó su imagen.

La atención que le presta Uber a Argentina no es casual, porque en estos momentos América latina es el único mercado en el que puede crecer. Especialmente en Brasil y sus megaciudades. Uber vendió su negocio en China y Rusia, muchos países europeos tienen regulaciones demasiado duras para que pueda prosperar allí, en India tiene un competidor local muy fuerte, y en Estados Unidos su expansión está llegando al límite.

Por otra parte, sus experimentos con autos autónomos están en crisis desde un reciente accidente vial con mucha mala prensa.

Su valor estimado (no cotiza en bolsa) bajó de 70 mil millones a menos de 50 mil millones, y se estima que pueda seguir bajando próximamente.

Labaqui, un ex Muchnik, Alurralde, Jasper, está a cargo de las comunicaciones de Uber y trabaja codo a codo con Matías Weisz, gerente de Asuntos Públicos y Corporativos. El ex Ketchum Weisz ya empezó, junto con Labaqui, a tener reuniones con empresarios, cámaras y líderes de opinión para transmitir el “nuevo Uber”.

Para la comunicación, la empresa contrata en Argentina a Verbo, la consultora dirigida por Mariela Ivanier. Labaqui y Weisz agregaron a Bond, la rama de public affairs de Urban, y no descartan sumar a otras agencias para tareas puntuales. Además flanquearon su hiperactividad de PR con una campaña publicitaria tanto en redes sociales como Radio Mitre y vía pública con el objetivo de atraer a choferes en momentos en que se escucha que son frecuentemente atacados por hordas de taxistas, pero también para aclararle al usuario que Uber funciona a pesar de malas noticias de fallos judiciales en contra y amenazas de detener a sus principales ejecutivos: muchos usuarios llegaban a dudar que el servicio se estuviera prestando o que fuera legal (lo será hasta un fallo definitivo de la Justicia).

Ya obtuvieron triunfos importantes, como un editorial del diario La Nación criticando al gobierno nacional y de Buenos Aires por sumarse a los sindicatos taxistas contra Uber, que representa un adelanto tecnológico, una comodidad y mejores precios para los usuarios.

Pero la mayor diferencia entre la Uber de Kalanick y la nueva Uber de Dara es su apertura. La primera jefa de PR en la región, la ex Google Soledad Lago, así como su primera agencia local, Edelman, no aceptaban entrevistas y no hablaban on the record. Daba la sensación que era una empresa casi clandestina. No era su culpa: era la impronta de Kalanik.

Labaqui empezó a reunirse con periodistas no bien desembarcó en Buenos Aires, como lo hizo con este servicio pocas semanas después de haber desembarcado.