“Pese a las empresas que se fueron, no vamos a despedir a nadie”: Alicia von der Wettern en su peor crisis
Desde sus flamantes oficinas en Belgrano, con un ventanal que mira a las bellísimas iglesias que rodean la abadía de San Benito, Alicia von der Wettern muestra el print de un e-mail: es la despedida, hace diez años, de una de las ex colaboradoras que hoy acusan a Marcelo Altuna de acoso sexual. En el e-mail la ex empleada habla de malos tratos. No hay ni una palabra del acoso sexual que ahora ventiló en Facebook junto a decenas de ex colegas en la tormenta de redes sociales y mediática que afectó seriamente a la reputación de Personally.
A la semana de la grave crisis en la que entró su consultora a raíz de los posteos en Facebook por el Día de la Mujer denunciando malos tratos y presunto abuso sexual por parte del ahora apartado CEO Marcelo Altuna, la fundadora de Personally pide tiempo.
Promete a empleados, clientes y periodistas una gran reconversión. “Quiero dar vuelta a Personally, que cuidemos más a las personas y que seamos un ejemplo positivo para todo el mercado a partir de esta situación”, dice con mucha seguridad en los gestos.
Está a punto de contratar a un experto en Compliance para investigar los hechos denunciados.
“Esto no se resuelve en dos días, les pido aunque sea una semana más. Quiero hacer grandes cambios, pero pido que nos escuchen antes de decidir dejar de trabajar con nosotros”, reclama “la Colorada” luego de que a raíz de las denuncias en las redes y la filtración del escándalo a los medios ya tres empresas cancelaran sus contratos: Dow, Mastercard y General Electric. Todas de Estados Unidos, el país del que salió hace ya un año la ola de denuncias de acoso sexual del pasado más remoto y que se cargó en todo el mundo las carreras de altos directivos, políticos y artistas. A Personally todavía le queda una veintena de clientes de primera línea que von der Wettern espera poder retener, entre los que están Arcor, Volkswagen, Newsan, IBM, Fernet Branca y Banco Itaú.
El segundo cambio, ya concretado, luego de apartar a Altuna, fue crear una casilla de e-mail para que le lleguen quejas de maltrato o abuso de los empleados”.
“A pesar de la pérdida de estos tres clientes no vamos a cesantear a nadie”, dice mientras camina por el piso en el que trabaja el medio centenar de ejecutivos, casi todas mujeres. El riesgo de que se le escapen más empresas está latente: el periodista del diario Clarín Damián Kantor, un hombre clave para los comunicadores empresarios, anunció un boicot contra “toda empresa que contrate a Personally”. El periodista había amenazado que no recibiría gacetillas ni llamaría por información a ninguna de esas empresas hasta tanto “se aclare el tema”.
Un directivo de PR de uno de los clientes de Personally que dice que quiere seguir con la agencia considerada decana de las RR.PP. en Argentina explicó: “Esto nos pone mucha presión. No podríamos quedarnos con Personally dada la relevancia del medio y el periodista”.
Desde Clarín aclararon que no se trata de una postura institucional del diario ni del Grupo Clarín, sino que es solo una iniciativa personal de Kantor: esta aclaración puede significar un gran alivio para los 50 colaboradores, amplia mayoría de mujeres profesionales muy jóvenes, que quedarían en la calle si no para la sangría de clientes.
La primera medida que tomó von der Wettern cuando estalló la crisis desatada por el posteo con motivo del 8M de Guadalupe Alvarez criticando un comentario en Facebook de la esposa de Altuna, Andrea Canónica, fue apartar -de común acuerdo- al cuestionado CEO “hasta que se resuelva la situación”. Tomó la medida a las 48 horas de iniciada la crisis que de las redes pasó a los principales medios de comunicación del país convirtiéndolo en tema de conversación incluso fuera del ámbito empresario.
Los posteos se pueden leer aun hoy en Facebook y muchos son desgarradores: hablan de presuntos avances sexuales impropios por parte de Altuna, como el caso de la empleada que se despidió hace diez años aduciendo solo maltrato en aquel momento, pasando por mujeres maltratadas a los gritos que terminaban encerradas en el baño llorando o pidiendo licencia psiquiátrica. Aunque la propia Alvarez aclaró luego que “ella no fue víctima ni de acoso ni maltrato”.
Tampoco tuvieron denuncias en su momento Harvey Weinstein, Kevin Spacey o Ari Paluch. Los hechos se resignificaron muchos años más tarde.
Incluso se puede encontrar un antecedente anterior: hace dos años, el español Gustavo Martínez, que fuera CEO de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather en Argentina, ascendió a jefe mundial de la hermana J Walter Thompson y fue despedido por una denuncia de acoso sexual por parte de la jefa de prensa de la agencia. Fue un escándalo en Nueva York que llegó la tapa de los diarios.
En eso coinciden Atuna y von der Wettern en negar tajantemente: “maltrato, puede ser. Acoso sexual, no”. Hoy von der Wettern dice que “no tengo ninguna denuncia de acoso sexual de Marcelo, pero él tiene un costado oscuro en su carácter que tiene que ver con sus arranques de maltrato. Él lo reconoce y lo tiene que resolver. Marcelo profesionalmente es brillante y creativo, pero no puedo aceptar más tener una persona así”.
El alejamiento de Altuna fue tan reciente y fugaz que en su despacho, además de fotos de sus triunfos de triatlonista “iron man” todavía están los retratos de sus hijas. “No se imaginan lo que están sufriendo los chicos esta crisis. Mi hija tuvo un ataque de pánico y tuve que salir a buscarla al colegio”, dice von der Wettern.
Desde este lunes, Alicia cambió su relajada vida de trabajo de dos veces por semana de oficina para ponerse al hombro la crisis y la agencia. “Yo me estaba retirando para disfrutar cada vez más de mi hija de 14 años. Pero ahora estoy decidida a trabajar 12 horas por día como antes de que naciera”, explica y revela que podría salir a buscar al mercado un número dos para que la ayude a compartir la carga. Podría ser una de las búsquedas laborales más interesantes del mercado de la consultoría en PR en muchos años.
La tercera socia, Laura Palermo, ya se había retirado de la empresa hace tres años y no tendría intenciones de volver.
Una de las críticas que le hicieron a von der Wettern desde todos los rincones del mercado de las PR es que ella trabajó más de veinte años al lado de Altuna y no podía ignorar el mal clima laboral que generaba el hoy apartado CEO.
“Tuvimos discusiones tremendas con Marcelo, a los gritos”, dice. “Yo creía que podía luchar para que Marcelo cambiara y traté siempre de acompañar a las chicas que veía sufrir en el pasillo. Y yo les contaba que también fui maltratada por empresas clientes y también por periodistas. Pero nunca tuve conocimiento de ningún caso de abuso sexual”, afirma.
¿Maltrato? “Sí, los modos no eran los correctos, pero es una constante de todo el sector, a pesar de que hoy nos apuntan a nosotros. Los clientes muchas veces nos maltratan, maltratan a nuestros empleados y nos exigen lo imposible a cualquier hora y nos someten a una presión, muchas veces con los peores modos. También recibimos malos tratos de algunos periodistas”. No es nuevo que la relación entre los RR.PP. y los periodistas también puede ser muy tensa. Los intereses a veces son contrapuestos y derivan en mala sangre. “Yo nunca apreté periodistas”, se defiende von der Wettern, aunque muchos periodistas se quejan de que se sintieron “apretados” por consultores de diversas agencias de PR, y Personally está en esa lista.
En el mercado varios creen que parte de la gran cobertura y credibilidad que tuvieron las denuncias en los medios se debe a que algunos periodistas se cobraron “cuentas pendientes”. Pero hay una realidad y es un nuevo issue que está dando vueltas al mundo y da vuelta el antiguo principio de no juzgar hechos de una época remota y en aquel contexto con el contexto actual.
De todos modos: maltrato laboral o abuso sexual, una comisión del Congreso que está reelaborando el Código Penal en estos momentos quiere incluir todo acoso de superiores en el ámbito laboral (maltrato, humillación, insinuaciones impropias y acoso sexual) para que sea delito penal más allá del tema laboral.
¿Falló el “Issues Management” en Personally? El “Me Too” es un tema hipersensible desde que hace un año estalló con la crisis del cineasta Weinstein en Hollywood. Un buen gestor de crisis debe prever que cualquier episodio menor que pasó hace años, cuando no era un issue, hoy puede ser reflotado y convertirse en grave crisis para la reputación. Justo días antes de que estallara el escándalo, este servicio publicó una columna de Gonzalo Torres Argüello, un ex Roche, sobre cómo minimizar el riesgo reputacional en la empresa por el issue “Me Too”. Ironía: Roche contrataba a Personally durante la gestión de Torres Argüello en Argentina.
Von der Wettern, muy franca sobre la falla de issues management: “Debía haberlo visto, pero no lo vi”.
Memento mori, en latín significa recuerda que tú también morirás: una encuesta a profesionales de la comunicación está indicando que puede haber unos cuantos Personally en potencia en el sector que podrían estar a punto de estallar (ver nota aparte).
La otra crítica que le hace el mercado a Personally es la lentitud y cierta falta de reacción en la crisis en la consultora decana del crisis management y por la que, según sus cálculos, en casi 30 años aprendieron unos 600 colaboradores. Muchos de ellos ocupan hoy cargos clave de comunicación en grandes empresas. Por eso se la considera “la academia” de las PR en Argentina.
Otra ironía: Pablo Cattoni, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas y Comunicador del Año de los Premios Eikon, tuvo en la crisis de Personally un rol activo y a la vez prudente: el Consejo salió muy rápido no solo para condenar el hecho sin nombrarlo directamente, sino que propuso una serie de medidas que pueden ayudar a combatir el abuso. Cattoni, como tantos en el mercado argentino de las PR, también fue pasante de Personally. Hoy es dircom de Dow, una de las empresas de origen estadounidenses que suspendió su contrato con Personally y esperaría un tiempo para llamar a una nueva licitación: su nuevo CEO recién arranca en un par de semanas luego de la partida de Gastón Remy.
Pero no todos en el sector fueron tan prudentes en su condena como el Consejo de RR.PP.. Desde la Asociación Dircom, la otra entidad representativa de la profesión, que agrupa directores de Comunicación y Asuntos Públicos de empresas privadas, su presidente y a la vez número uno de PR de la alemana Mercedes Benz Argentina, Gustavo Castagnino, eligió su cuenta personal de Twitter como canal para condenar a Personally: “Esperando que los dueños y socios de @PersonallyPR salgan con un comunicado oficial sobre las acusaciones de acoso laboral y maltrato. Tendremos que esperar mucho? Sería bueno que como no defendieron a sus empleados en su momento, ahora traten de defender su fuente de trabajo”.
El representante de los dircom argentinos también sentó su posición retuiteando a los críticos de Personally en la red del pajarito, que no fueron pocos, especialmente en el periodismo.
Hoy von der Wettern dice que la actitud del Consejo Profesional -del que no es socia- fue de un “rol constructivo” en la crisis, a pesar de que el presidente del Consejo, en su calidad de dircom de Dow, fue la primera empresa en bajarse de Personally.
Sobre el rol de la Asociación Dircom: “Estuve hablando con muchos dircoms que no coinciden con la postura de Castagnino, pero me parece más grave que haya hablado en representación de Mercedes”.
Pero donde casi todos los observadores del mercado coinciden es que nunca como en el caso de la crisis de Personally estuvo tan bien aplicado el dicho de “En casa de herrero, cuchillo de palo”: el crisis management, una de las supuestas materias fuertes de la agencia semillero de la Argentina, dejó mucho que desear.
Por empezar, el principal implicado, Marcelo Altuna, triatlonista categoría Ironman, viajó ese mismo fin de semana para participar en la maratón de Bariloche. La crisis estalló el viernes temprano, cuando un amigo de von der Wettern que vive en Alemania, gracias a la diferencia horaria, la alertó al alba de la tormenta que se desataba en las redes sociales. Altuna recién volvió a incorporarse el lunes, luego de completar el Ironman 70.3 de la ciudad patagónica.
Cuando la regla dice que las primeras 24 horas de toda crisis son clave, por la impronta que deja en Internet, el comunicado más importante de Personally anunciando el apartamiento de Altuna y las iniciativas para evitar maltrato y abuso al personal tardó bastante más de 48 horas en aparecer.
Von der Wettern: “Antes de reaccionar teníamos que reunir todos los elementos. El sábado nos juntamos de urgencia con casi todos los empleados antes de emitir el comunicado. Nuestra gente lloraba ante la acusaciones de que éramos una agencia de acosadores sexuales. No tenemos los recursos de una gran corporación. Soy una emprendedora”, explica. Pero claro: en el mercado esperaban más celeridad de una agencia que recomienda rapidez en la reacción ante crisis a sus clientes y en cursos universitarios.
De todos modos von der Wettern asegura que en todas las notas que salieron en los medios tradicionales y que convirtieron a la tormenta en las redes sociales en una verdadera crisis empresaria estaba su versión en on o en off. “También armamos un texto para mandar a nuestros clientes antes que a los medios”, explica la consultora.
Pues su respuesta tardó nada menos que ocho días: En un descargo en su perfil de Facebook, Altuna rompe una eterna semana de silencio negando “terminante la existencia a la largo de estos 20 años dedicado a la dirección de Personally de cualquier situación inapropiada de índole sexual, sobre la que no existe durante todos estos años ningún tipo de denuncia ni de carácter privado, ni en el ámbito laboral, ni ante quienes han sido inicialmente mis jefas y luego mis socias, ni ante ningún tipo de entidad u organismo social, público o legal de una conducta de esta naturaleza de mi parte. Por lo que los actuales dichos o insinuaciones al respecto configuran una calumnia o una injuria que requerirá su debida reparación”.
En el texto, el consultor sí, en cambio, admite que “he sido autocrítico y lo he declarado formalmente desde el primer instante del surgimiento de estos cuestionamientos. Reconozco que mi temperamento fuerte, mi propio nivel de autoexigencia y el nivel de exigencia impuesto por el mercado, que he trasladado a mis equipos, pudo haber generado situaciones que afectaran y/ o pudieran lastimar a algunos de los ex empleados o ex empleadas de la empresa y que por esa razón pedía sinceras y formales disculpas”.
“Nunca ha estado en mi esencia ni en mi intención generar ese efecto y he trabajado y evolucionado a lo largo de los años para mejorar estos aspectos de mi conducta y de mi perfil profesional. Evidentemente no ha sido suficiente y deberé comprometer mis mayores esfuerzos para continuar trabajando en ese sentido”.
La pregunta que se hacen muchos ahora es con qué altura moral y académica podrá Personally seguir enseñándoles a sus clientes cómo actuar en una crisis.
“Con la altura profesional de haber pasado por lo que pasamos. Yo hablaba desde afuera, ahora puedo hablar de haberlo vivido”, dice Von der Wettern.
Lo cierto es que el crisis management, como un partido de fútbol, tiene la revancha del segundo tiempo. Después de la etapa crucial de la reacción inicial viene el capítulo que cuenta cómo se instala la historia de redención y resurrección en la opinión pública.
De hecho, Martínez, el presunto acosador y bromista de J. Walter Thompson que sacudió al mercado de la comunicación en Nueva York hace dos años con su escándalo, hoy está dirigiendo todas las operaciones del holding madre WPP en España, mientras se sustancia el juicio en Estados Unidos.
Von der Wettern: “Quisiera ver a todos los que me están criticando, qué harían en una situación similar. Hay que ser prudente para acusar con el dedito”.