Edelman, con la tarea de ayudar a recuperar la reputación de WeWork

Edelman, la consultora independiente de RRPP más grande del mundo, estará a cargo de la estrategia de comunicaciones externas y relaciones públicas de WeWork, compañía dedicada al alquiler de espacios de coworking. La agencia trabajará en las comunicaciones de la empresa en Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México y Perú, además de Argentina.

Edelman ya había acompañado a WeWork cuando aterrizó en Argentina, en 2017. Después de instalarse en el país, sin embargo, el gigante norteamericano decidió cambiar de consultora y pasó a trabajar con Grupo Mass, agencia de showbiz e influencers dirigida por Wally Diamante que se autodefine como ‘‘no tradicional’’ y que cuenta con oficinas en Uruguay, Chile y Miami, además de Buenos Aires.

WeWork contrató a Grupo Mass hasta 2020, año en que la compañía de coworking se volvió a unir con Edelman porque ‘‘estaban buscando implementar una nueva estrategia y consistencia’’, según aclararon fuentes de la consultora. Así, Edelman se alió con WeWork una vez más, y ahora sus tareas son diversas. La más evidente consiste en lidiar con la pandemia del Covid, que fue devastadora para todo el negocio de alquiler temporario de oficinas y espacios de trabajo. El coronavirus afectó a la compañía norteamericana en particular porque ésta se alimentaba en gran parte de gente que viajaba y precisaba de una espacio de trabajo por unos días en su nuevo destino, sistema que quedó absolutamente truncado con la pandemia.

Aunque por el momento su batalla más importante sea la del virus, WeWork tiene un historial problemático que tendrá que trabajar. No hace falta más que una simple búsqueda en Google para hallar que en 2019 la compañía pasó de valer un estimado de 47.000 millones de dólares a 15.000 millones, lo que produjo el cancelamiento de su salida a la Bolsa y la renuncia de Adam Neumann, su polémico CEO. El hombre de comportamiento errático, famoso por ofrecer fiestas lujosas, perdió el 97 % de su fortuna y su estatus de millonario en apenas unos meses. Su caída en picada tanto personal como laboral fue un duro golpe para los ambiciosos planes de WeWork, que se había convertido casi en término genérico para los espacios de oficinas de alquiler “all inclusive”. 

El joven y delirante businessman israelí viajaba en un avión privado de 60 millones de dólares y decía que quería ser el primer billonario y ‘‘presidente del mundo’’, según indicaron personas de su entorno a The Wall Street Journal. Sus sueños eran tan colosales como su organización: WeWork actualmente cuenta con 528 espacios en 111 ciudades de 29 países y una comunidad de 527.000 clientes, la mitad de ellos fuera de Estados Unidos. Y fue fundada en 2010, hace apenas 11 años.

Su crecimiento descomunal fue posible, en gran parte, gracias a la capacidad de Neumann de atraer inversores de capital de riesgo. En 2016 consiguió una financiación de 430 millones de dólares que disparó el valor de la empresa a 16.000 millones cuando ésta llevaba apenas seis años de vida. Y en 2017, la inyección de 4.4000 millones de dólares de la japonesa SoftBank dio como resultado un WeWork valuado en 47.000 de dólares.

Pero entonces todo colapsó. En parte gracias a la realidad de la empresa, que no pudo mantener su fachada, y en parte gracias a las actitudes de sus cofundadores: Neumann dirigía la compañía con su esposa, Rebekah Paltrow, prima de la reconocida actriz Gwyneth Paltrow.

La fachada que WeWork no pudo mantener es que a pesar de sus oficinas vidriadas, sus cafés gratis y clases de yoga complementarias, su cultura de colaboración y demás modernidades, no se trataba de una startup tecnológica. Aunque era vendida como tal (Neumann decía a sus inversores que era una ‘‘red social física’’), WeWork se parece mucho más a una inmobiliaria: el suyo es el negocio del subalquiler de espacios de oficina. Y esa tarea no es propia de Sillicon Valley, ni tiene el valor de una empresa de Sillicon Valley.

El esquema que seguía WeWork era aquel de una empresa tecnológica: alimentarse de capital de riesgo hasta dar con el modelo de negocios adecuado. Pero WeWork tenía que gastar muchísimo dinero para adquirir los espacios de trabajo que luego subalquilaba. ‘‘Subalquilaba’’ porque, en teoría, WeWork no compraría propiedades; sólo las alquilaría. Pero en la práctica, el mismo Neumann protagonizaba paralelamente una especie de “vaciamiento” de WeWork, comprando oficinas de manera independiente para luego alquilarlas a WeWork. ¿Y cómo lo financiaba? Con préstamos de hasta 300 millones de euros que WeWork le otorgaba con un interés de apenas el 0,64 %.

O sea: se llevaba a su casa las inversiones que iba recibiendo en beneficio propio y en contra de la propia WeWork que él dirigía.

En otras palabras, el CEO de la empresa compraba propiedades con préstamos millonarios que se autoconcedía para luego volver a alquilarlas a su propia compañía. Ese negocio, claro está, no valía 47.000 millones de dólares, sino que todo lo contrario: perdía millones a cada hora. Se trataba, en otras palabras, de un gran engaño. Un bluff.

Los autopréstamos son solo el principio de la historia. En julio de 2019, por ejemplo, Rebekah Neumann decidió que la empresa pasaría a llamarse ‘‘The We Company’’. Casualmente, ‘‘We’’ era marca registrada de su marido, quien muy gentilmente le vendió el nombre a WeWork por apenas 5.4 millones de euros. Neumann terminó devolviendo el dinero cuando el arreglo quedó en evidencia, pero para ese entonces ya todo había saltado a la luz, incluyendo el hecho de que si WeWork salía a la Bolsa, tendría pérdidas previstas de 690 millones de dólares.

Así, hay muchos asuntos que reparar en materia de relaciones públicas y comunicación en WeWork. La alianza de la compañía con Edelman estará liderada por Mauricio Ucrós, un colombiano experto en marketing deportivo, jefe de Asuntos Públicos de WeWork para Sudamérica.