Adelantado aquí: las PR de Facebook son un desastre, ¿pero Google se saldrá con la suya?

Por Diego Dillenberger

“En la guerra de los medios vs. Silicon Valley, Facebook pierde y Google empata”,  era el título de una nota de Imagen, que describía las abismales diferencias en las estrategias de PR de los dos gigantes tecnológicos californianos en su ya no tan larvada guerra con los medios periodísticos. Esa contienda debe ser seguida con mucha antención por los comunicadores corporativos porque está en juego el debate central de las estrategias de PR del siglo XXI: ¿la supremacía de más de dos siglos de los medios terminó, o es un mito que las redes sociales hubieran reemplazado al periodismo?

Ahora Facebook demostró que las cosas se pueden hacer peor aún, y amenazó a los australianos con prohibir que se comparta en la red social cualquier tipo de noticia periodística. Es una respuesta patotera al pedido del gobierno australiano de que tanto Google como Facebook se sienten a negociar una forma de retribuir monetariamente todo contenido periodístico que se comparte en las redes o se busca en Google. 

Es una respuesta australiana a una tendencia mundial a empezar a hacer valer derechos de autor para los medios periodísticos, que forman una parte sustancial del contenido que circula en Internet, pero del que se benefician publicitariamente solo estas plataformas. Esto sucede desde el nacimiento de Internet, pero el trasvasamiento de los presupuestos publicitarios de los medios a las plataformas se aceleró vertiginosamente en la última década, poniendo a los medios, que generan ese contenido con grandes inversiones y que las plataformas comercializan cada vez mejor, contra las cuerdas financieramente.

El primer paso lo dio la Unión Europea, que aprobó el año pasado su directiva de derecho de autor que incluye a las editoriales periodísticas. La ley ya está en vigencia en Francia y en los próximos meses entrará en vigor en el resto de Europa. En Estados Unidos, los diarios les están pidiendo a las autoridades legales que les permitan sentarse como cámara a negociar en masa con Google y Facebook porque la legislación de Estados Unidos considera que su se unen todas las hormigas contra una manada de elefantes una suerte de “cartelización” y no está permitido.

En Argentina, Adepa, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas, está liderando a las organizaciones de editores de toda América latina en un intento por traer a la región una ley similar a la europea, que obligue a las plataformas a devolverles algo de la publicidad que venden cuando usan sus contenidos y que, según los diarios estadounidenses, son miles de millones de dólares anuales a nivel mundial.

La nueva patoteada de Facebook a los medios lleva el engañoso título de “Nuestro compromiso con el periodismo”, pero esa notificación que publica el vicepresidente de Alianzas Globales de Noticias, Campbell Brown, anuncia  “no permitir que los medios de comunicación y las personas compartan más las noticias en Facebook e Instagram en Australia, suponiendo que un proyecto de ley que está siendo discutido en ese país sea aprobado”. 

Esta amenaza australiana, obviamente, es una notificación para todos los medios del mundo que significará una nueva escalada en el conflicto con los medios tradicionales. Esa guerra no le viene resultando a Facebook y su fundador y CEO, Mark Zuckerberg, en cuanto a valores de imagen y reputación. Eso quedó demostrado cuando hace dos años decidió empezar a alejar a los medios de la red social azul, de la que los había hecho tan dependientes para obtener tráfico, y la cobertura sobre los escándalos estilo Cambridge Analytica se volvió más implacable que nunca. Ultimamente los medios fueron muy duros con los coqueteos de Zuckerberg con Trump previos a la incipiente campaña electoral en Estados Unidos. El resultado fue un boicot publicitario de la gran mayoría de las grandes marcas.

El caso de Google es muy distinto en cuanto a su approach más amistoso hacia los medios, aunque se verá cómo resulta la nueva iniciativa apodada por los medios europeos de “divide y reinarás”: les está ofreciendo en todo el mundo -la iniciativa está desembarcando en Argentina- a medios puntuales pagarles unas cifras atractivas para que le desarrollen noticias en exclusiva para su Google News. 

¿Podrán los medios elegidos por el buscador para ser “separados de las filas enemigas” resistirse a la oferta y desistir de apoyar leyes de derecho de autor contra Google? ¿Funcionarán ambas plataformas lídres como una suerte de “policía malo y policía bueno con los medios?

Como sea, si las plataformas se imponen, demostrarán que realmente retrocedió el poder de lobby de los medios luego de 2 siglos de liderazgo. 

Continuará.