En la guerra de PR “los medios vs. Silicon Valley”, Facebook pierde, y Google empata

Es una guerra por miles de millones de dólares: los gigantes de Silicon Valley, con Google y Facebook a la cabeza, y ejércitos más chicos, como Apple, Amazon y Microsoft, se enfrentan por primera vez a los medios de comunicación en todo el mundo, que empiezan a oponer resistencia a su imparable avance sobre los presupuestos de publicidad. 

Desde hace un par de años avanzan en todo el mundo leyes y regulaciones para que buscadores y redes sociales compartan sus ingresos publicitarios cuando se usan sus contenidos. En Europa la ley de derecho de autor de editoriales ya es un hecho. Francia ya la puso en práctica, y Australia les ordenó sentarse con los medios a hablar de números: los medios invierten en generar contenidos, cargan con la responsabilidad legal y política, pero Google y las redes se llevan la parte del león explotando el tráfico que genera el periodismo. 

Sin embargo las estrategias de Google y Facebook son bien diferenciadas, y en estos días quedó claro que la red social de Mark Zuckerberg precisa un giro de 180 grados en sus PR si quiere evitar que su reputación termine compitiendo con la mafia.

El movimiento anti-odio que se originó en Estados Unidos se puso en alerta cuando trascendió que Zuckerberg se había reunido secretamente con el presidente norteamericano Donald Trump -también apodado el “odiador en jefe”. Supuestamente habrían pactado que FB no “censuraría” al presidente norteamericano, como hizo Twitter, con sus desplantes agitadores en la red, y desde entonces un boicot publicitario de las mayores marcas le hicieron perder no solo miles de millones en facturación, sino fundamentalmente unos 7 mil millones de valor accionario. 

Grandes anunciantes como Unilever, Ford, Coca-Cola, Pepsico, Levi’s, Starbucks, Honda o Diageo, entre más de 500 grandes anunciantes se sumaron al boicot para exigirle a Facebook que ponga más atención en no facilitar que sus redes sociales difundan odio y racismo -y de paso censure abiertamente la incorrección política de Trump: un agujero de 10 mil millones de dólares. 

Los cientos de anunciantes que se sumaron al boicot de la red de Zuckerberg son mayores de edad y saben qué hacen y por qué lo hacen. Pero indudablemente la cobertura mediática negativa que recibe la red social y el propio Zuckerberg tuvieron algo que ver en esas decisiones. Imposible medirlo, pero demasiado evidente. El propio Zuckerberg lo minimiza diciendo “es solo un problema de reputación”, como si la mala reputación no hubiese quebrado tantas empresas en el pasado.

Y al igual que durante el escándalo Cambridge Analytica, la cobertura mediática de la debacle de la red social azul fue impiadosa: devolución de gentilezas tales como los constantes cambios de algoritmo que fueron alejando a los medios de la inmensa audiencia de facebook. En algunos casos, avisados, como en enero de 2018, y en otros, sin advertencia previa, como días pasados.

El daño es grande, algunos medios en Argentina, por ejemplo, dependen en un 80 por ciento del tráfico que les genera Facebook

Paralelamente, Google -de quien dependen más aún para conseguir tráfico- les provocaba todavía peores heridas a los medios tradicionales de comunicación desde el punto de vista de cómo se chupa los presupuestos publicitarios de los que vivían los medios. En plena pandemia, la última actualización de su algoritmo, el 5 de mayo, provocó un bajón importante en el tráfico de muchos sitios de noticias.

Sin embargo, mientras los medios cubrían cómo los usuarios y sobre todo los anunciantes abandonaban a Facebook, Google anunciaba que iba a empezar a pagar a editoriales en todo el mundo por contenido que le hicieran en exclusiva en el marco de su Google News Initiatvie. Esto viene meses después de anunciar una suerte de “Plan Marshall” para todos los medios del mundo en problemas, que al final fue más bien un plancito, pero consiguió su prensa positiva en los propios medios que buscan combatir al buscador.

De hecho, el prestigioso portal del NiemanLab, la institución de investigación sobre medios de Harvard, escribió que la movida era una acción de PR y que “Mountain View (la sede) consiguió el titular que buscaba: Google empezó a pagar por noticias”. Pero aclaraba que se trataba simplemente de un éxito de PR.

En paralelo, trascendía que Zuckerberg había tenido una conferencia interna para sus empleados en la que sacó pecho socarronamente diciendo “ya volverán” y asegurándoles que se trataba, como se dijo arriba, apenas de un “problema de reputación”, y no económico.

Pero las dádivas de Google no implican que no siga la guerra, y de hecho los editores europeos ven en el anuncio un intento de dividir el frente de los editores y, por otro lado, introducir un Caballo de Troya para doblegarlos y aumentar la dependencia de los medios, porque se reserva el derecho de elegir a quien quiera levantar y hundir a otros. 

Por eso “frenemys” es la calificación más acertada para la relación con los medios de Google. Por un lado, días atrás la News Media Alliance, que une a todos los medios gráficos en papel y on line de Estados Unidos, elevó un White Paper al Ministerio de Justicia de su país quejándose de “cómo Google abusa de su posición dominante de mercado para doblegar a los medios y dañar al periodismo” usando el contenido generado costosamente por ellos para monetizarlo no solo en el buscador, sino además forzando a los medios a entregarles todo su contenido al prácticamente obligarlos a publicar vía AMP para los teléfonos Android, que es como se lee hoy el grueso de los medios en todo el mundo.

Los editores le piden a la Justicia de su país que los libere de una cláusula de la ley antimonopolio que les permita negociar en grupo mejores condiciones a todos los editores juntos, algo que está prohibido y que beneficia a Google.

Pero en paralelo, las acciones de PR con becas, auspicios, cursos y planes Marshall de Google generaron que el corazón de los editores esté partido en dos cuando piensan en el buscador, entre amor y odio, algo que con Facebook no sucede: no le cae bien a nadie.

En el más reciente informe del Reuters Institute for the Study of Journalism y la universidad de Oxford, los editores en todo el mundo le daban la mejor calificación a Google en la pregunta de “cómo están apoyando al periodismo”, y la peor a Facebook y Amazon. 

Por eso nadie mejor para entender la enorme diferencia en las estrategias de PR de Facebook y Google que alguien que trabajó en las PR de ambas, como Alberto Arébalos, hoy CEO de la consultora regional Milenium Group.

“A mí en Facebook me pedían que comunicara menos cada vez que llevaba una propuesta”, recuerda luego de haber trabajado primero en Google y luego en la red azul. “Había una paranoia con el secretismo”, revela y explica que intentó llevar a Facebook una práctica tradicional de Google, realizar un press summit regularmente: “Se pusieron locos con la idea de mostrar cómo funciona la empresa”, recuerda.

“Lo que pasó tenía que pasar, la falta de transparencia y la mala relación con los medios tenía que explotar alguna vez”, dice.

De hecho, sus jefes en Facebook en buena medida provenían de Google, pero no se habían incorporado a la empresa de Zuckerberg con la misma misión de mostrarse más transparentes, como en el buscador. “Fue lamentable la actitud de Facebook hacia la problemática de las fake news de ampararse en la libertad de expresión”, dice y compara “Podés estar de acuerdo o no, pero Google respetaba ciertos principios. Facebook tenía como único principio hacer más plata para ser tan grande como Google”, dice el argentino-americano desde Miami. “En Google se sentía otra aspiración, además de la de ganar plata”. De hecho, pareciera que la red social de Zuckerberg imita -bastante más tarde y mezquinamente- todas las ofensivas de PR de Google hacia los medios.

El consejo de Arébalos para los medios: buscar la independencia de Google y Facebook en la adicción al tráfico y concentrarse en hacer buen periodismo, aprovechar las cookies para conocer mejor a sus lectores tanto como ya lo hacen Google o Facebook y sentirse tranquilos de que “son los dueños del contenido y que las plataformas los necesitan”.

“En el peor de los casos hagan acuerdos con bing”, el buscador de Microsoft que está creciendo luego de años de intentos fallidos y cita la reciente decisión del New York Times de abandonar Apple News: la aplicación de noticias para los Iphones.

Arébalos dice que Google y Facebook son perfectamente conscientes de que los medios tienen mayor capacidad de lobbying que ellos y por eso buscan por todos los medios evitar regulaciones, que pondrían fin a su jugoso negocio de dominar la web.