Ford se llama Ford desde hace 120 años, y a nadie se le ocurriría cambiarle el nombre: invierten miles de millones de dólares año a año para destacar y reforzar su marca. ¿Por qué las mayores agencias dedicadas a la comunicación hacen permanentemente lo contrario? Uno de los mejores ejemplos es el de Burson-Marsteller. Sus dueños, el gigante WPP, la fusionó hace poco con Cohn & Wolfe, así que no se le ocurrió nada mejor que matar a Burson y crear BCW. Objetivo: hacerle honor a los señores Cohn y Wolfe. Bill Marsteller se quedó en el camino.
Algo similar hizo WPP con su otra agencia, Hill & Knowlton (Burson era como la Coca-Cola del sector de las PR, y la segunda, la Pepsi) que pasó a llamarla H+K Strategies.
Burson vuelve a ser Burson, y con Hill & Knowlton será la mayor agencia de PR del mundo.
Ahora a nivel mundial creó una mega-fusión bajo el nombre que siempre tuvo: Burson, que vivió casi cien años, pero no vivió lo suficiente como para ver que daba su apellido a la mayor agencia de PR del mundo, con una facturación sumada de 1.300 millones de dólares anuales, superando así a la hasta ahora puntera, Edelman, con cerca de mil millones.
El cambio definitivo de nombre se hará efectivo el 1 de julio.
Para la Argentina decidieron que el CEO de la vieja BCW, el argentino Darío Minore, se mude a Bogotá para dirigir la operación colombiana de la mega agencia. En su lugar en Buenos Aires queda la ex Urban Denise Cancian, que lideraba Hill & Knowlton desde que WPP la colocó al frente de la operación local de Jeffrey Group, en agosto del año pasado, cuando la por entonces H+K engulló la nivel regional a Jeffrey.
El “por entonces” no es casual: inmediatamente después hicieron en WPP un “rebranding del rebranding” y volvieron a llamar a H+K Hill & Knowlton, como antes un par de meses antes de
la fusión. Se trata de un auténtico “voler a las fuentes” o convalidar la realidad de que los clientes y los periodistas los seguían llamando Hill & Knowlton, y a BCW, Burson.
Ahora solo falta que Elon Musk vuelva a llamar a “X” Twitter, como la van a seguir llamando sus usuarios probablemente siempre.
La nueva Burson tiene unos 50 clientes y suma 50 colaboradores, y logra el milagro de que ninguna de las cuentas que suma entrara en conflicto de intereses. Entre las principales cuentas están Mastercard, American Airlines, Intel y la prepaga argentina Omint.
La CEO mundial del nuevo gigante es Corey duBrowa, de BCW, y Anna Maria DeSalva será chairman, así que ambas cabezas trabajarán juntas.B
El rebranding de agencias puede seguir, ya que WPP, el mayor conglomerado del mundo de agencias de publicidad, marketing y PR, anunció la fusión la vieja Young & Rubicam -que ya se habia fusionado con VML para dar las impronunciables VML&R con Wunderman Thompson, que alguna vez fue la mítica J. Walter Thompson, la agencia de Ford.
Y ahi la pregunta: por qué WPP no imitó a Ford, que mantuvo su marca 120 años. Ahora Young, Wunderman y Walter Thompson serán VML, una marca que nadie sabrá recordar tan bien, hasta que algún día vuelva a ser Walter Thompson -que es aun más antigua que Ford- o algo más recordable.