“El índice inverso no está para crucificar a las marcas, sino para darles una herramienta que no existía en el mercado para poder medir realmente cómo se mueve la curva de reputación en función de los esfuerzos de la marca”, explica Alberto Arébalos, vicepresidente de la consultora Milenium Group. Arébalos se atajaba así de previsibles críticas de las empresas estudiadas como conejillos de indias en esta suerte de laboratorio de análisis de reputación negativa que es el Indice Inverso de Reputación.
Arébalos y el jefe de la oficina argentina de Milenium Group, Adrián Arroyo, presentaron el índice en un desayuno de trabajo para profesionales del mercado de la comunicación institucional organizado por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo y la Revista Imagen.
Las empresas analizadas durante el período noviembre 2017 a enero 2018 fueron tres líneas aéreas que operan en el mercado doméstico de la Argentina: Aerolíneas Argentinas, Flybondi y Latam, y no se salvó ninguna de arrojar valores negativos de su percepción en Internet, según la fórmula que aplica la consultora.
LATAM fue la que mejor performance tuvo dentro de las tres. De hecho, en la escala del Inverse Reputation Index, la mala reputación on line empieza con 31 puntos, y LATAM marcó 31,3, lo que la ubica en una mala reputación muy moderada. La fusión de la chilena Lan con la brasileña TAM tuvo la menor actividad negativa de las analizadas, con algo más de 13.000 menciones de 6.000 participantes.
La corona de espinas de la mala imagen se la lleva Aerolíneas Argentinas, con un índice de 46,4, o sea de mala reputación sin atenuantes. La línea aérea estatal argentina tuvo más de 65.000 menciones de marca con más de 28.000 participantes.
En el medio de la franja de mala reputación se ubicó Flybondi. Esta línea aérea inició sus operaciones a fin de año con una avalancha de críticas en algunos medios por pequeñas fallas operativas que fueron agrandadas por los medios críticos al gobierno del presidente Mauricio Macri. Obtuvo 42,2 puntos en el índice, lo que también la ubicaba para ese período accidentado de la medición en el anteúltimo círculo de la mala reputación con gran cantidad de participantes: más de 21.000, y una enorme cantidad de menciones: más de 70.000, con lo que superó incluso a Aerolíneas Argentinas, que opera 80 aviones contra los tres con los que arrancó Flybondi.
Los tres casos analizados sirvieron para que Arébalos explicara cómo funciona el índice inverso de reputación. Reveló Arébalos que en estos momentos hay una serie de clientes de la consultora con sedes en Miami, Bogotá y Buenos Aires, entre otras, que ya lo están aplicando. Entre las empresas que ya usan el Inverse Reputation Index como herramienta para medir su performance en la web social están Cisco, el Correo Argentino y Sony.
El ex dircom regional de Google y Facebook dijo también que “la reputación es un activo dinámico y está compuesta por lo que los otros piensan y no por lo que las marcas dicen de sí mismas. La web social es el único medio de comunicación con memoria y ha llevado a las organizaciones a estar expuestas como nunca antes a una evaluación pública”.
Agregó que el índice es una herramienta útil para medir el impacto de las estrategias de comunicación de las marcas propias y de los competidores y explicó que la percepción negativa es el porcentaje de la conversación sobre la marca es negativo. Luego aclaró que se midan todas las comunidades de cada participante en la conversación para entender el alcance de sus diatribas. Finalmente -explicó- se categorizan todos los participantes entre detractores y no detractores.
Arébalos aclaró también que no importa que un sector sea más grande o que una marca tenga mayor cuota de mercado que otra. “El indicador está basado en ratios de conversación, de manera que es proporcional y justo”.