Todo mal: encuesta sobre la comunicación del gobierno en torno a la Sputnik V

Por Nina Michanie y Diego Dillenberger

El 21 % de los profesionales de comunicación de Argentina no se quieren vacunar contra el coronavirus. No es una anomalía en la población nacional: el 28 % de los porteños dice que preferiría no aplicarse ninguna inyección contra el Covid-19, según una encuesta de la Universidad de Belgrano. El dato de los comunicadores antivacuna surge de una encuesta de este servicio al sector de la comunicación que busca indagar cómo ven los profesionales la increíble comunicación en torno al anuncio de que el gobierno del presidente Alberto Fernández comprará la vacuna Sputnik V, de Rusia, rodeada de misterio y polémica.

¿Contribuye la comunicación del gobierno a impulsar la desconfianza ya latente en la vacuna?

Es que si algo podía salir mal, salió muy mal. 

La encuesta indica que el 43 % de los profesionales evalúa que la comunicación en ese sentido fue “muy mala” y el 26 %, “mala”. Como consecuencia, dos tercios de los comunicadores creen que “la forma de anunciar la compra de la vacuna rusa aumentó las dudas que ya había” en la opinión pública, y la mitad de los 70 consultados opina que la comunicación en torno a la vacuna rusa “puede potenciar a los antivacunas”. A ello se le puede agregar el 23 % que piensa que “tal vez” los potencie.

Por eso no es de extrañar que hasta en un público supuestamente instruido, como los profesionales de comunicación, la proporción de los “antivacunas” sea tan alta: todo lo que se podía hacer mal en la comunicación de la compra argentina de la vacuna Sputnik, está hecho.

La situación comenzó con el sorprendente anuncio del ministro de Salud Ginés González García de que se aplicarían “criterios geopolíticos” para la compra de la vacuna. 

Como al compás de las fake news sobre el Covid-19 crece en Argentina y en todo el mundo el movimiento antivacunas, esa declaración del ministro estaba predestinada a sembrar el pánico en la opinión pública. 

Lo que no explicaba Ginés, que hubiese generado más pánico, es que su número 2, Carla Vizzotti, la secretaria de Acceso a la Salud, estaba en ese momento con otros funcionarios en Moscú, arreglando los detalles para que el país adquiriera 25 millones de dosis de la Sputnik V. Un viaje que debía mantenerse en secreto: los periodistas que cubren el área se preguntaron durante días si Vizzotti no habría contraído el virus porque no aparecía en las conferencias de prensa.
Alicia Castro, militante de izquierda de la coalición gobernante y prevista originalmente como embajadora en Rusia, casi como preparando el clima de Halloween, metió más miedo: recomendó que Argentina solo vacune con la Sputnik, alguna vacuna china, e incluso introdujo una ignota inyección cubana a la lista de posibilidades. 

Y para introducir más pánico, la ex embajadora en Londres directamente desaconsejó la vacuna de la Universidad de Oxford, considerada una de las más respetables por la literatura científica mundial. Esa vacuna se introduciría en Argentina de la mano del grupo Insud y su empresa de vacunas, uno de los líderes del sector farmacéutico local. 

Pero, justamente, de todas las vacunas que están en las gateras para largar la carrera para terminar con la pandemia, la rusa es la única que se encuentra –como tantas cosas en Rusia–  rodeada de un halo de dudas y misterio. Solo se la habría probado en 72 personas (militares y la hija de Putin) en comparación con los 60.000 voluntarios de los ensayos clínicos del laboratorio norteamericano Moderna, por ejemplo, y no aportó la literatura científica de rigor.
Ya solo el nombre ‘‘Sputnik’’, que remite a la carrera espacial de la Guerra Fría, le juega en contra comunicacionalmente: le da una connotación política, ideológica y bélica que no transmite, precisamente, confianza. ¿Se producirá una nueva “grieta” ideológica en Argentina en torno a cómo vacunarse contra el coronavirus?

Para agravar las cosas, la secretaria de Acceso a la Salud, ya de regreso del frío de Moscú y enterada la prensa de su misión secreta al país de Putin, asustó más a los argentinos en la primavera porteña con que la vacunación sería obligatoria. ‘‘Es obligatoria porque es un bien social que está por encima del individual. Si decido no vacunarme puedo propagar la enfermedad’’, dijo textualmente Vizzotti.

Como para intranquilizar un poco más a la opinión pública, los medios pusieron la lupa sobre el laboratorio que distribuirá la vacuna rusa en Argentina: se llama HLB Pharma y está muy cuestionado por diversas irregularidades y los antecedentes poco claros de sus socios. 

Una curiosidad: en una nota en el diario Clarín, desde el laboratorio admiten que son “chicos” y no tienen un departamento de Prensa como una farmacéutica consolidada. 

A confesión de partes….

¿Qué podía salir mal con este cóctel de informaciones escalofriantes mal gestionadas?
Laura Torres Cárdenas, fundadora de la consultora de PR especializada en salud Paradigma PEL, explica: “Que algo se presente o comunique como secreto puede dar soporte a teorías conspirativas y a malos entendidos”.
Torres Cárdenas tiene años de experiencia en ayudar a comunicar a la industria farmacéutica en Argentina. Algo sabe del tema: ‘‘La principal recomendación, en caso de abordar una comunicación proactiva, es siempre ser sumamente claros y transparentes en cuanto a tiempos, disponibilidad y alcance para evitar generar ruidos en la comunicación, generar falsas expectativas y que pueda tener como consecuencia un efecto contrario al buscado”, dice.
Uno de los resultados de la mala gestión de la comunicación es que cuando se les pregunta a los profesionales qué vacuna se darían entre las opciones de la Sputnik, una vacuna china, la de Oxford/AstraZeneca, la de Pfizer, la de Johnson & Johnson o ninguna, empatan ‘‘ninguna’’ con la de Oxford con 21,4 %. La rusa solo llega al 5,7 %. 

Los entrevistados en la encuesta anónima que podían fundamentar su opinión fueron casi todos lapidarios. 

‘‘Horrible, absolutamente horrible…’’, dijo uno, muy representativo de la mayoría de los encuestados. ‘‘Excelente, correcta y esperanzadora’’, opinó una de las poquísimas voces que elogiaron la comunicación de la vacuna. 

Otro encuestado lo sintetizó claro: “El gobierno argentino no es creíble, Rusia bajo el mando de Putin no es creíble… la vacuna rusa no cumple con los requisitos mínimos. El problema antecede a la comunicación”.

‘‘Se hizo mal y en forma supuestamente ‘secreta’ siendo un tema sensible de interés público’’, dijo otro.

Un encuestado, Roberto Villariño que pidió identificarse (docente de RRPP de UCES), dio una verdadera clase de marketing social para que tengan en cuenta los funcionarios de comunicación que, en medio de la pandemia, confunden política con salud pública. “Todas las campañas que tienen que ver con el coronavirus son lo que técnicamente se denomina ‘marketing social’ ’’, explicó Villariño. “El marketing social es una subdisciplina muy particular que se emparenta muy poco con el marketing político y el marketing de un producto o servicio. Tiene una lógica propia que, si no se respeta, se pueden cometer muchos errores. Una de las características de este tipo de campañas es que tienen, como mínimo, dos etapas definidas: posicionamiento del problema y posicionamiento de la solución. Suponiendo que la primera etapa ya está cumplida: ¿cómo se trabajó la segunda? ¿Qué se hizo por posicionar a la vacuna rusa como una alternativa viable? ¿Qué se hizo para explicar que está en la misma etapa de desarrollo que otras vacunas? ¿Qué se hizo para demostrar la eficacia de los laboratorios rusos y derribar algunos preconceptos?  La respuesta es nada y ahí está el error del Gobierno. No en lo que hizo, sino en lo que no hizo’’. 

Previsiblemente, cuando se conoció el viaje ‘‘secreto’’ de la viceministra, en el medio de esta polémica de si los criterios para la compra de la vacuna debían ser geopolíticos o científicos, la cobertura mediática fue devastadora y generó una verdadera ola de pánico que, según los expertos en comunicación, potencia a los antivacunas.
Si bien los comunicadores no evalúan muy positivamente a la comunicación en general de las farmacéuticas en torno a las vacunas (el 50 % la considera ‘‘deficiente’’ o ‘‘insuficiente’’), solo el 17 % considera que el error garrafal de comunicación del Gobierno argentino se debe a que ‘‘la pandemia es vertiginosa, y las dudas sobre la vacuna son inevitables’’. El resto cree que el anuncio fue muy malo. 
¿A Alberto Fernández le agarró la misma ansiedad que a Donald Trump de tener la vacuna lista con urgencia para mejorar sus chances electorales? ¿El presidente argentino está viendo cómo por el derrumbe de la economía, pero también por el desmanejo de la cuarentena, se desploma la aprobación de su gobierno y las expectativas de la opinión pública de que Argentina en 2021 pueda salir de la crisis?
Trump perdió la elección presidencial en parte por la pésima gestión de la pandemia en su país. ¿Fernández apuesta a compensar con una vacuna temprana el profundo desánimo de la opinión pública argentina?

El año próximo se juegan las elecciones de medio término y si el gobierno no logra revertir la desaprobación, podría sufrir una seria derrota. Si el apuro y el desorden en la comunicación de la compra de la vacuna rusa es producto de esa ansiedad del presidente, los funcionarios de salud no le hicieron un favor al mandatario.

Este anuncio se hizo justo en momentos en que salía del asesoramiento en comunicación del Ministerio Fernando ‘‘El Canario’’ Coradazzi, ex vocero de Aníbal Fernández y hombre con mucha “calle” en comunicación política que había sido puesto por el vocero presidencial Juan Pablo Biondi al principio de la pandemia. 

Coradazzi había reemplazado a Norma Madeo, traída por el ministro Ginés González García no bien estalló la pandemia y se acumulaban las gaffes comunicacionales del Ministerio.

Pero curiosamente, para la operación ‘‘Viaje secreto a Moscú” ya estaba al frente de la comunicación del ministerio Arístides Galimberti, número dos de comunicación de esa cartera que venía con el equipo de Ginés y que ahora terminó haciéndose cargo de esa área, justo antes de la polémica escapada de los funcionarios al imperio de Putin. El “Canario” emigró al gobierno de provincia de Buenos Aires, aunque sigue asesorando a Biondi.

Afortunadamente, pareciera que los funcionarios de Salud y sus asesores de comunicación aprendieron duramente la lección de que, en situación de crisis, la falta de transparencia sólo puede agravar las cosas. ‘‘Lo que está pasando es tan importante que tengo la convicción de que vamos a brindar toda la información de lo que estamos haciendo con los equipos técnicos y la comunidad científica”, sostuvo luego Vizzotti, en diálogo con el programa ‘‘Ahora Dicen’’ de la radio Futurock, admitiendo indirectamente que incorporó una importante enseñanza comunicacional. 

Para llevar un poco más tranquilidad, el más fatalista de los funcionarios argentinos de salud, Daniel Gollán, ministro de Salud de la provincia de Buenos Aires, agregó: ‘‘La vacuna será siempre voluntaria. Saquen esta mentira de que será obligatoria’’, y especificó que habrá un documento que certifique el consentimiento. La “mentira” había surgido de su propia colega Vizzotti luego del viaje a Moscú. Pero por algo se empieza.