Por Nina Michanie
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El desafío de la gestión de expectativas

Fernando Giannoni es hoy director de Asuntos Externos en la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales (CAEMe) desde diciembre de 2018. Antes trabajó durante 12 años en la que es, en sus palabras, ‘‘la empresa más odiada del mundo, o por lo menos de Argentina”: Monsanto. El conglomerado agroquímico –adquirido en 2018 por Bayer, por 66.000 millones de dólares– fue protagonista de varias controversias históricas. Produjo el agente naranja que se utilizaba para destruir las selvas vietnamitas durante la Guerra de Vietnam, el que también mató a 400.000 personas y ocasionó que 500.000 nacieran con malformaciones. Además, comercializó el glifosato, un herbicida que aseguraba que era biodegradable y no tóxico pero que el Centro Nacional para la Investigación Científica de Francia informó que era cancerígeno.

Fernando Giannoni, director de Asuntos Externos en la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales

‘‘En Monsanto aprendí que la gestión de la reputación es fundamental porque te da licencia social para operar’’, explica Giannoni. Cuando Monsanto quiso levantar una planta industrial en la localidad cordobesa de Malvinas Argentinas, en 2014, se enfrentó a una protesta y denuncia social que implicó bloqueos de ruta y marchas. Durante tres años los vecinos de Malvinas Argentinas se manifestaron en contra de la construcción de la fábrica porque los transgénicos que produciría traerían enormes consecuencias ambientales y de salud a la población. Y acabaron ganando: Monsanto terminó vendiendo las 27 hectáreas que había comprado, y la planta nunca se construyó. La sociedad la había rechazado.

Giannoni, hoy desde la cámara de los laboratorios extranjeros en Argentina, tiene la misión de obtener esa licencia social, y sabe que es una misión cuesta arriba. Una encuesta que realizó CAEMe, por ejemplo, indica que el 66 % de los argentinos cree que los laboratorios ya han descubierto la cura para el cáncer y que no la dan a conocer para poder seguir enriqueciéndose con los tratamientos oncológicos.

Por otro lado, una encuesta nacional de Zuban Córdoba y Asociados realizada en septiembre estima que el 27,6 % de los argentinos cree que el coronavirus no existe y que es un negocio de médicos y laboratorios. El nivel de desinformación de la opinión pública es enorme: el 12,4 % de los argentinos consultados en esa encuesta afirma que la Tierra es plana.

La sociedad desconfía de la industria farmacéutica en gran parte porque lucra con su dolor: provee desde tratamientos complejos hasta analgésicos para migrañas. A un sector tan involucrado en la salud humana se le demanda empatía, transparencia y responsabilidad, cualidades que éste parece haber tenido dificultades para transmitir a lo largo de los años.

Pero ahora que el planeta entero está esperando a los laboratorios farmacéuticos, porque el desenlace de la pandemia depende de la vacuna que puedan producir, Giannoni está ante la misma disyuntiva que miles de sus colegas de PR del sector: conseguir la redención o entrar definitivamente en el infierno. 

Una encuesta nacional de septiembre, realizada por Zuban Córdoba y Asociados: el nivel de desinformación de los argentinos es altísimo

Giannoni revela que una encuesta de CAEMe de agosto midió la imagen que la sociedad argentina tenía de los laboratorios farmacéuticos y encontró una sorpresa: habían aumentado nueve puntos en familiaridad y confianza con respecto a la encuesta anterior, realizada el año pasado, antes de la pandemia. Los argentinos comenzaron a confiar más en los laboratorios. 

Una encuesta que realizó CAEMe a mediados de agosto indicó que la industria farmacéutica había mejorado su imagen: aumentó nueve puntos en familiaridad y confianza. En pandemia, los argentinos comenzaron a confiar más en los laboratorios.

Si el sector farmacéutico lograra ponerle fin a la eterna cuarentena, tal vez podría revertir definitvamente su imagen negativa tan instalada en la opinión pública. El problema es que el camino a la redención está mostrando muchas tentaciones y exigiendo enormes penitencias: la vacuna de la Universidad de Oxford, que en Argentina será producida por el laboratorio AstraZeneca y fabricada por el local mAbxience, cambia casi a diario de fecha en la que cree que estará lista.

Al principio de la pandemia, había anunciado que podría estar disponible para septiembre de 2020. Pero septiembre llegó y la fecha se corrió para octubre; más tarde, para noviembre; hace unas semanas, se anunció que no sería adquirible hasta marzo de 2021; y fuentes internas revelan que hasta mayo del año que viene no hay ni chances. Luego, el ministro argentino de salud, Ginés Gonzáles García, dijo que hasta octubre de 2021 no será una realidad para el país. Tampoco la Organización Mundial de la Salud, con sus tremendos errores y tropiezos de comunicación, es una ayuda para la industria farmacéutica: recientemente su controvertido director, Tedros Adhanom, dijo que la pandemia no terminaría ni a lo largo de todo 2021.

Cambiar los plazos de una vacuna como la del coronavirus no es un tema menor: los laboratorios están jugando con las expectativas de la sociedad. Si cumplen exitosamente serán redimidos y, si no, pueden agravarse sus problemas de reputación.

Los laboratorios están jugando con las expectativas de la sociedad: si cumplen exitosamente serán redimidos y, si no, pueden agravarse sus problemas de reputación.

De reacciones adversas y comunicados de PR
El 20 de agosto AstraZeneca le avisó al presidente argentino Alberto Fernández que los ensayos clínicos de la vacuna estarían terminados para noviembre. Sin embargo, menos de tres semanas más tarde, el 8 de septiembre, el panorama cambió por completo. Primero AstraZeneca debió pausar sus ensayos tras descubrir que uno de los participantes había sufrido una reacción adversa grave. La compañía advirtió que en pruebas grandes como las que está realizando puede ocurrir que los participantes se enfermen por casualidad y no por causas relacionadas con la vacuna. Sin embargo, eso debe verificarse.

Luego, el 8 de septiembre, Hugo Sigman –dueño del grupo Insud, conglomerado que engloba a mAbxience– advirtió que la vacuna no estaría disponible hasta marzo o abril de 2021, corriendo la fecha por casi medio año desde la que inicialmente prometió el Presidente argentino. 

A todo esto, los CEOS de los principales laboratorios farmacéuticos (AstraZeneca, BioNTech, GlaxoSmithKline, Moderna, Novavax, Pfizer, Sanofi, Johnson & Johnson y Merck & Co.) emitieron un comunicado de PR histórico por su estilo y por el hecho de que todo un sector saliera a poner paños fríos. En ese mensaje reclamaron ‘‘atenerse a los parámetros de la ciencia’’ y no a la presión política de crear una vacuna antes de las elecciones presidenciales estadounidenses, el 3 de noviembre. Es que Donald Trump –muy criticado por su desmanejo de la pandemia en su país– hace tiempo que proclama que la vacuna estará disponible en Estados Unidos en noviembre, justo antes de las elecciones.

Los principales laboratorios farmacéuticos reclamaron atenerse a los parámetros de la ciencia y no a la presión política de crear una vacuna antes de las elecciones presidenciales estadounidenses.

Ante toda esta expectativa mundial por una vacuna o la cura del Covid, el diario The New York Times, el periódico más influyente del mundo, publicó que la información que brindó AstraZeneca en torno al percance con el voluntario fue bastante poco transparente. En una reunión reservada organizada por el banco J.P. Morgan, Pascal Soriot, director ejecutivo del laboratorio, admitió que un voluntario al que le habían aplicado la vacuna había sufrido serios síntomas neurológicos.

Federico Rey Lennon es experto en gestión de crisis, comunicación política y estratégica y medios sociales. ‘‘Estamos ante un cruce de operaciones de prensa entre laboratorios y países”, sostiene el consultor y autor. “El negocio de las vacunas es multimillonario. Claramente, la presión de los gobiernos por acelerar el proceso y la incertidumbre y ansiedad de la opinión pública, genera un contexto riesgoso para la comunicación institucional de los laboratorios’’, opina el catedrático.

‘‘Estamos ante un cruce de operaciones de prensa entre laboratorios y países. El negocio de las vacunas es multimillonario”, explica Federico Rey Lennon.

Así, la carrera por encontrar una cura no parece tener una fecha de finalización pronta. La única vacuna registrada por el momento es la de Rusia; sin embargo, adolece el pequeño detalle de que fue probada en tan sólo 51 personas: 50 militares rusos y la hija del propio mandamás ruso Vladímir Putin. 

Patricio Dussaillant Balbontin, director del departamento de Comunicación Aplicada y Publicidad en la Pontificia Universidad Católica de Chile, cree que ‘‘la cobertura mediática retrata una suerte de competencia entre los distintos equipos de investigación por quién lo logra primero’’. Además, sostiene que a la situación ‘‘se agrega una variable de política internacional de competencia y muestras de poder entre los países. Así, los laboratorios, y más aún las universidades, quedan sumergidos en una batalla que los supera’’.

De este modo, los laboratorios se encuentran en una especie de purgatorio. Si crean la vacuna y le devuelven al mundo una semblanza de normalidad, podrían ‘‘ir al cielo’’ y redimirse. La sociedad podría dejar de lado los prejuicios que tiene del sector, o por lo menos reemplazarlos, durante un tiempo, por el reconocimiento de lo logrado. Sin embargo, si fracasan en la gestión de las expectativas de la gente y continúan cambiando las fechas o fracasando en satisfacer las expectativas que ellos mismos generaron, podrían lograr lo contrario. En el mejor de los casos, terminarían ‘‘en el infierno’’ en el que estaban, rodeados de mitos y falsas creencias. En el peor, descenderían un círculo más en el infierno, y acabarían flanqueados por nuevas desilusiones, enojos y condenas.

Sorpresa: la pandemia mejoró 9 puntos la imagen de los laboratorios en Argentina

Mitos, prejuicios y goles en contra de las farmacéuticas

Hugo Sigman, dueño del grupo Insud

En Argentina, muchos de los mitos de la industria giran en torno a Hugo Sigman. El sexto empresario más rico del país es dueño del Grupo Insud, conglomerado que engloba al diario Le Monde diplomatique, la productora de cine K&S Films (responsable de Relatos salvajes y El clan) y los laboratorios Elea Phoenix y mAbxience, entre otros. Éste último producirá 250 millones de dosis de la vacuna contra el coronavirus para América latina, y Argentina le comprará 22.4 millones. ¿El precio? Alrededor de cuatro dólares, la cifra más baja -por ahora- de todas las vacunas que estarían disponibles: el laboratorio Moderna la vendería a 32 dólares; Pfizer, a 18, y Johnson & Johnson, a 10.

Además de tener un precio muy bajo, en el entorno de Sigman aseguran que empezarán a producir la vacuna a riesgo, antes de que ésta sea aprobada, por lo que podrían llegar a tener que destruir todas las dosis si la fórmula terminara siendo rechazada. Se trata de un temor que se torna más real tras el anuncio de la puesta en pausa de los ensayos de AstraZeneca. De todos modos, en la búsqueda de una cura para el virus, la vacuna constituye el tercer intento al que se arriesgó el empresario: fuentes internas revelan que desde el comienzo de la pandemia ya invirtió en hidroxicloroquina y dióxido de cloro, y debió dar marcha atrás cuando ambos se descubrieron inefectivos.

Comunicar las maneras en la que el Grupo Insud intenta ayudar a la sociedad podría mejorar la imagen de Sigman, sobre quien se ha dicho desde que sembró aftosa en el norte del país para vender la vacuna contra esa fiebre bovina hasta que su laboratorio Elea Phoenix aumentó en un 500 % el precio del alcohol en gel antes de la pandemia. También, que es íntimo amigo de políticos como Cristina Fernández de Kirchner y Alberto Fernández y que formó parte del Ejército Revolucionario del Pueblo (ERP), una organización guerrillera marxista que buscaba imponer el socialismo en Argentina durante los años 70.

Comunicar las maneras en la que el Grupo Insud intenta ayudar a la sociedad podría mejorar la imagen de Sigman.

Ninguna de esas aseveraciones pudieron ser verificadas: al día de hoy, el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (Senasa) no ha podido comprobar de dónde provino el brote de fiebre aftosa del año 2000. Si bien se ha registrado un aumento del 628 % del precio del alcohol en gel desde enero de este año hasta agosto, esa cifra es un promedio de todas las empresas que producen el producto. Sigman perteneció al partido comunista pero no al ERP y, en sus palabras, citadas en una entrevista que brindó al diario Clarín el 29 de agosto, ‘‘(…) No tengo relación ni con Cristina ni con Alberto’’.

Sí se ha comprobado, en cambio, que mantiene vínculos estrechos con dos políticos quienes, coincidentemente, ocuparon cargos en el Ministerio de Salud. Sigman fue al colegio secundario Nacional N° 17 con Ginés González García, actual ministro de Salud de la Nación, y es amigo de Juan Luis Manzur, hoy gobernador de Tucumán y ex ministro de salud nacional. Cuando se produjo el brote de la gripe A en Argentina, Manzur organizó una reunión entre Sigman y la entonces presidenta Cristina Kirchner, quien propuso abrir una licitación para la vacuna contra la epidemia; la ganaron el suizo Novartis, Elea Phoenix y Biogénesis, dos laboratorios del grupo Insud. ‘‘Yo a Manzur lo quiero mucho’’, dijo Sigman en la entrevista anteriormente mencionada.

Informar con verdades     

Combatir la desinformación es una estrategia clave para derrumbar los mitos de la industria. Por eso, antes de la pandemia, la cámara de laboratorios extranjeros CAEMe había preparado un plan de comunicación que buscaba derribar las falsas creencias y resaltar los aspectos que la sociedad no conocía. El sector de los laboratorios es el número 1 en inversión privada en investigación y desarrollo en el país: concentra el 27 % del total de la inversión privada de Argentina. Además, el 47 % de sus empleos son profesionales, y goza de paridad de género en todos sus niveles, incluyendo las gerencias y los directorios. Pero claro: por más que eso sea cierto, si no se comunica y la sociedad no lo sabe, casi que deja de serlo.

Combatir la desinformación es una estrategia clave para derrumbar los mitos de la industria.

Eduardo Franciosi, director ejecutivo de la Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos (CILFA)

Hoy el público demanda conocer a quién le compra, y si no está de acuerdo con las prácticas de una empresa, ya no se limita a dejar de consumir sus productos: la denuncia en redes sociales y, en el lenguaje juvenil, ‘‘la cancela’’. Además, existe una relación directa entre la confianza que una sociedad deposita en determinado sector y las regulaciones a la que éste es sujeto. Los sectores con alta aprobación social, como los de la energía renovable o vinos, están poco regulados hasta fiscalmente: por el contrario, incluso reciben incentivos. Fernando Giannoni, director de Asuntos Externos en la Cámara Argentina de Especialidades Medicinales, explica que la situación es completamente opuesta para las industrias del tabaco o la minería, indicando que los laboratorios están dentro de ese grupo de empresas más vigiladas. 

A eso se debe, en gran parte, el fenómeno de las marcas a conciencia o activistas, que se comprometen profundamente con las causas que abanderan. Antes, una compañía podía comunicar que había firmado políticas de paridad de género y con eso bastaba. Ahora, debe exhibir la nómina de su directorio y mostrar qué porcentaje está compuesto por mujeres. En otras palabras: además de comunicar, debe hacer (en inglés, ‘‘walk the talk’’). La sociedad actual exige una coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace, y el costo por no cumplir con esa coherencia se vuelve impagable. ‘‘Las empresas del futuro serán a conciencia o no serán, porque la sociedad no las dejará operar’’, resume Giannoni.

La sociedad actual exige una coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace.

Eduardo Franciosi es director ejecutivo de CILFA, la Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos, entre cuyos asociados se encuentran los laboratorios pertenecientes al Grupo Insud. Explica que la pandemia les dio la posibilidad de reforzar que el farmacéutico es un sector esencial y estratégico para la política de salud del país, por lo que en marzo pusieron al aire la campaña ‘‘Cuando se cierran las fronteras’’ . Ésta recalcaba el valor de la industria nacional como proveedora de medicamentos a los argentinos. Para la post pandemia, ya han preparado ‘‘Nuevas respuestas’’, un spot que pone de relieve los beneficios de la producción nacional de materias primas farmacéuticas, con el fin de, eventualmente, dejar de depender del abastecimiento exterior.

La pandemia les dio la posibilidad a los laboratorios de reforzar la idea de que es un sector estratégico para el país.

Además, hace unas semanas, CILFA presentó un video en reconocimiento a la trayectoria de Hugo Sigma el que se lo describe como ‘‘un hombre visionario que anticipó la importancia para el país (…) de contar con producción nacional de materias primas farmacéuticas’’. El video termina proclamando: ‘‘Ojalá nuestro país pudiese contar con muchos más Sigman para salir de su estancamiento’’. El homenaje podría ser un intento de reemplazar, en el imaginario colectivo, las controversias del empresario por sus contribuciones. 

Gustavo Ripoll es gerente corporativo de Comunicaciones, Relaciones Institucionales y Sustentabilidad en Grupo Insud. De perfil bajo, es quien en este momento está ayudando a Sigman a mejorar su imagen y aprovechar la oportunidad que la pandemia está proporcionando a los laboratorios. 

Video en reconocimiento a la trayectora de Hugo Sigman
Fuente: Canal de Youtube de CILFA

Casos verídicos     

La mala prensa de los laboratorios, sin embargo, no tiene su base únicamente en mitos. Johnson & Johnson se convirtió en leyenda de PR en los 70 y 80 por cómo gestionó exitosamente la famosa crisis del Tylenol, pero no estuvo a esa altura en una reciente situación similar. Al laboratorio norteamericano se lo acusó de ser el principal promotor de la epidemia de adicción a los opioides que llevó a Estados Unidos a declarar una emergencia de salud pública en 2017. En un juicio histórico, la empresa fue condenada en 2019 a pagarle 572 millones de dólares al estado de Oklahoma por intencionalmente restarle importancia a los peligros de los opioides presentes en sus analgésicos. 

Se calcula que entre 1997 y 2017 murieron en Estados Unidos 400.000 personas por sobredosis. Para tomar dimensión, en las guerras de Vietnam y Afganistán murieron un total de 233.720 estadounidenses, por lo que el país perdió más ciudadanos por opioides que durante dos guerras.

La filial estadounidense del laboratorio Novartis también fue condenada, en julio de este año, a pagar 678 millones de dólares a la Justicia de Estados Unidos. ¿El motivo? Sobornar, durante casi una década y con cifras de seis dígitos, a cientos de médicos norteamericanos para que recetaran sus remedios. El modus operandi de la farmacéutica consistía en organizar programas de conferencias falsos: en vez de disertaciones sobre avances médicos, las escapadas incluían encuentros de pesca y golf, cenas con comida y alcohol de lujo en las que llegaba a pagar casi 500 dólares por persona, y jugosos honorarios por discursos. 

La empresa organizó alrededor de 12.000 eventos y gastó más de 100 millones de dólares para influenciar a médicos a que prescribieran sus medicamentos, para tener ventaja por sobre sus competidores. Novartis llegó a pagarle 200.000 dólares a un profesional que firmó 3.600 recetas por sus productos.

Hechos como el anterior contribuyen a crear una imagen más que negativa de la industria farmacéutica. Para tomar un ejemplo más local, el ex presidente Mauricio Macri anunció en noviembre del año pasado que la obra social PAMI podría comprar los medicamentos directamente a los laboratorios nacionales, sin intermediación de las cámaras que los agrupan. El acuerdo logró una gran rebaja en los precios de los remedios y un ahorro de 5600 millones de pesos –en ese momento equivalentes a 105.840 millones de dólares– para la obra social de los jubilados y pensionados, que es la más grande de América latina. Si bien el convenio fue bien recibido, también hizo que la sociedad se sintiera un poco disgustada con las cámaras intermediarias, cuya presencia evidentemente implicaba un gasto mayor. 

Otro personaje de la escena farmacéutica argentina es Alejandro Roemmers, el nieto de los fundadores de Roemmers, el laboratorio nacional más importante en términos de facturación: cuenta con el 10,4 % del mercado. En 2016, el heredero renunció a su puesto dentro de la empresa familiar –valuada en 1.800 millones de dólares– para ‘‘dedicarse a la literatura y la espiritualidad’’. 

Roemmers prefiere que se lo considere escritor en lugar de empresario, lo que le costó el título de ‘‘oveja negra’’ en la familia de magnates. Sin embargo, por más que haya proclamado su alejamiento del mandato establecido, sus acciones lo contradicen. Roemmers es amante de El Principito, y como es sabido que Antoine de Saint-Exupéry concibió su obra en Marruecos, eligió a la onírica ciudad de Marrakech como escenario para su sexagésimo cumpleaños. 

En 2018 invitó, con pasaje y estadía, a alrededor de 450 familiares y amigos a una celebración de tres días que costó seis millones de dólares e incluyó fiestas temáticas, shows musicales a cargo de artistas como Ricky Martin, una misa, un paseo en camello y un espectáculo ecuestre en el desierto de Agafay.

Las imágenes de la siguiente galería fueron tomadas por un fotógrafo de la Revista Caras, uno de los 450 invitados de Alejandro Roemmers

Sus invitados –personalidades como la diseñadora Ágatha Ruiz de la Prada, la empresaria Ana Rusconi y la princesa Norberta de Liechtenstein– están acostumbrados a este tipo de agasajos. Algunas veces al año, Roemmers se toma licencia de su cargo como presidente de la Fundación Argentina para la Poesía e invita a 20 amigos a recorrer el Mediterráneo en yate privado.

Aunque lleva publicados 13 libros, su opulencia y extravagancia le han ganado títulos muy ajenos a ‘‘escritor’’: por más que se haya retirado del directorio de la farmacéutica, sigue siendo accionista en ella y llevando su nombre, por lo que continúa representado al sector. Y lo cierto es que no contribuye a transmitir los valores de transparencia y responsabilidad que éste necesitaría para reconciliarse con la opinión pública. 

Roemmers, sin embargo, lo intenta: él explicó que su fiesta de cumpleaños fue una iniciativa solidaria, porque les pidió a sus invitados que no le regalaran nada, y a los artistas que no cobraran por sus presentaciones. Todo fue donado a distintas ONGS y parroquias que él eligió.

Una encuesta realizada por esta Revista en marzo de 2018 consultó a un panel de expertos de comunicación, conformado por aproximadamente el 80 % de estos profesionales de Argentina, sobre las implicancias que creían que la fiesta de Roemmers tendría en la imagen de la empresa en particular y del empresariado argentino en general. 

El informe indicó que un 42 % de los profesionales de comunicación creía que las celebraciones marroquíes tendrían un incidencia negativa en la imagen de la empresa y solo un 1 % pensaba que produciría una incidencia positiva. El 57 % restante consideraba que las celebraciones de Roemmers no incidirían en la imagen de su compañía familiar. Además, un 65 % de los expertos consultados creía que la fiesta produciría una imagen negativa en el empresariado argentino en general.

Mitos, prejuicios y goles en contra: los laboratorios farmacéuticos no gozan de buena imagen en el mundo. No obstante, la pandemia está empezando a cambiar esa percepción de la sociedad

¿Los laboratorios podrán salvar su reputación y la del capitalismo?

Laura Torres Cárdenas, socia y directora ejecutiva de Paradigma

Laura Torres Cárdenas es socia y directora ejecutiva de Paradigma, la consultora líder de comunicación especializada en salud del mercado argentino. Con su agencia ya había vivido el desafío de comunicar durante la gripe porcina de 2009, pero informar durante una pandemia digital implicó nuevas complejidades. La información en Internet y en los medios es tanta y tan diversa que se vio obligada a monitorear y verificar constantemente lo que se anunciaba. La sociedad tienen mucha ansiedad y expectativas, por lo que las comunicaciones deben ser muy responsables: Cárdenas no puede publicar información sobre medicamentos que se están empleando en otros países, por ejemplo, si todavía no cuentan con los estudios clínicos necesarios para ser implementados en Argentina.

Pero no hay mal que por bien no venga: la comunicadora explica que antes de la pandemia resultaba casi imposible encontrar espacios en los medios para hablar de salud, y hallar un periodista científico o médico en los medios presentaba todo un desafío. De hecho, por ese motivo, en 2018 AbbVie comenzó a organizar, en conjunto con la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), un taller de capacitación para periodistas y editores, para brindarles herramientas para tratar temáticas de salud. La finalidad de Abbvie, en consonancia con toda la industria de salud, era que los medios argentinos incrementaran su cobertura de temas médicos y científicos.

 El COVID-19, sin embargo, revirtió por completo el panorama: ahora, la dificultad es que el virus ocupa todo espacio mediático posible, dejando poco lugar para concientizar sobre otras enfermedades o contar novedades terapéuticas, y los periodistas generalistas se vieron obligados a especializarse. En esa línea, sociedades médicas y agrupaciones de pacientes debieron hacer campañas de concientización sobre la importancia de seguir yendo a controles por enfermedades preexistentes y de vacunarse.

Lo cierto es que en la pandemia, la salud se volvió protagonista. Fernando Giannoni, de CAEMe, explica que antes de la llegada del coronavirus, una encuesta de esa cámara de los laboratorios extranerjo había descubierto que la salud ocupaba el noveno puesto dentro de la escala de preocupaciones de los argentinos. El tema no era parte de la agenda pública ni política. Ahora, en cambio, la salud está segunda en la lista de preocupaciones, precedido por la economía. En los primeros meses del año llegó, incluso, a ocupar el primer puesto.

Concientización

Cecilia Gilabert es directora de Comunicación y Relaciones con los pacientes en Astellas Pharma, farmacéutica japonesa que abrió una oficina de representación en Argentina en marzo. Esa farmacéutica tiene presencia en el país a través de sus socios, los laboratorios nacionales Gador y Raffo: el primero trabaja las áreas de trasplante y urología para la empresa, mientras que el segundo se especializa en oncología. Ambos continuarán haciéndose cargo de esos sectores mientras Gilabert se focalizará en la comunicación, área que tiene experiencia inaugurando. En su anterior cargo como directora regional de Asuntos Públicos y Relaciones con los pacientes en AbbVie, biofarmacéutica estadounidense que se originó como un spin-off de Abbott, también había lanzado el departamento de Comunicación. Ella fue un factor fundamental para desarrollar el seminario sobre periodismo y salud de ADEPA.

Cecilia Gilabert, directora de Comunicación y Relaciones con los pacientes en Astellas Pharma

En sus años de trabajo, Gilabert descubrió que era conveniente distribuir la comunicación de los laboratorios en diferentes consultoras. Como ese tipo de empresas suelen tener productos de áreas muy variadas, cuando hay campañas en simultáneo, nunca es suficiente la cantidad de recursos. Además, si una agencia contacta a un medio por dos temas distintos, inevitablemente termina teniendo que darle prioridad a uno por sobre otro. Así, aunque se trabajara con una sola consultora, ésta debería tener un equipo por cada área del laboratorio, lo que resulta muy costoso. Por eso, Gilabert decidió encargarle la comunicación corporativa de Astellas a la consultora MagmaComms, dirigida por Fernando Guevara; la pertinente a los trasplantes a Paradigma, de la anteriormente mencionada Laura Torres Cárdenas, y la focalizada en oncología a JM Oribe Comunicaciones, a cargo de Pablo y José María Oribe. Magma, mientras tanto, sigue trabajando para otras áreas de Abbvie.

Una de las grandes diferencias de las consultoras especializadas en salud es que trabajan por producto o área con los laboratorios, y rara vez con un laboratorio en su totalidad, como es habitual en muchas empresas a la hora de contratar consultoras de comunicación. Por eso, las agencias especializadas en salud tienen acuerdos de exclusividad con sus clientes. 

Sin embargo, éstos se dificultaron cuando, debido a la pandemia, algunas empresas empezaron a experimentar con medicamentos: de esta manera, un producto que se usaba para tratar cierta enfermedad, ahora entraba en el terreno de otra, y los acuerdos se volvían menos claros. De todos modos, la consultora Cárdenas explica que todos sus clientes comprendían la necesidad humanitaria de la situación, y no recibió ningún reclamo de exclusividad.

Debido a la pandemia, en la japonesa Astellas comenzaron a orientar sus comunicaciones partiendo de la base de que todos sus pacientes eran, además de enfermos de condiciones preexistentes, potenciales pacientes de coronavirus. Además, continuaron con las campañas de concientización y detección temprana con las que contaban anteriormente, enfatizando las opciones actuales, como las consultas virtuales. 

Por otro lado, la empresa organiza el Astellas Oncology C3 Prize, un premio anual que busca financiar ideas no médicas que mejoren la calidad de vida de los pacientes oncológicos y sus familias. Este año se decidió que la propuesta debería estar orientada a aliviar la situación de quienes sufren de cáncer en pandemia.

¿Cómo seguimos?   

Nicolás Nobile está a cargo de Government Affairs & Advocacy en Amgen, compañía estadounidense de biotecnología que se especializa en tratamientos de alta complejidad de oncología, hematología, inflamación y salud ósea y cardiovascular. ‘‘Hay una asignatura pendiente del sector farmacéutico en su conjunto en hacer algo con la imagen de la industria’’, dice. Nobile cree que ha habido un esfuerzo durante la pandemia, pero que sería necesario uno más consistente y coordinado de todas las Cámaras.

”Hay una asignatura pendiente del sector farmacéutico en su conjunto en hacer algo con la imagen de la industria”, dice Nicolás Nobile, de Amgen.

Gonzalo Torres Argüello es un profesional con 20 años de trayectoria dentro del sector farmacéutico: trabajó en los laboratorios Roche, Merck y Vifor Pharma. Él coincide con que se trata de una industria sobre la que pesan muchos prejuicios, pero cree que acaba en el centro de la polémica por estar muy estrechamente vinculada con la salud humana. Si bien es cierto que desde una empresa aérea hasta una de gas están relacionados con la salud (en especial si hay errores y los aviones se caen, o se generan escapes de gas), una empresa farmacéutica está ligada a la salud aun cuando todo funciona bien. Y por más que existan compañías que se comporten de manera poco ética en cualquier industria, ninguna está rodeada de tantos mitos y prejuicios como la farmacéutica. 

Por más que existan compañías que se comporten de manera poco ética en cualquier industria, ninguna está rodeada de tantos mitos y prejuicios como la farmacéutica.

De todos modos, la mala prensa no es una característica sólo propia de los laboratorios: la clase empresarial argentina también es bastante mal vista por la sociedad. Una encuesta del Pew Research Center reveló que Argentina es el país del mundo que menos apoya un sistema de libre mercado. Tampoco ayuda, entonces, que los CEOS de las grandes compañías mantengan un perfil bajo en vez de hablar, informar y darse a conocer. Sigman es uno de los pocos que encontró en la pandemia una oportunidad de revertir sus problemas de percepción. En un intento de mostrarse más cercano a la gente ha accedido a varias entrevistas en los principales medios e incluso ha escrito una columna para La Nación.

En el ranking de las 100 empresas con mejor reputación del mundo de 2019 de Forbes, la revista empresaria, los laboratorios van a la retaguardia: el primero en aparecer es Johnson & Johnson, en el puesto número 82. Igualmente, tras un juicio millonario y la acusación de nada menos que provocar una epidemia de adicción a los opioides en Estados Unidos, su posición se podría considerar hoy excelente. El puesto 84 lo ocupa la suiza Roche; el 91, la alemana Bayer, y el 99, la inglesa GlaxoSmithKline (GSK).

Por otro lado, un monitoreo nacional realizado en agosto por Taquion, Research & Strategy; Inclusion, The Cloud Company, y Gestión Aplicada, Consultoría & Formación analizó 2.005 comentarios de Facebook relacionados con el anuncio de la producción de la vacuna contra el coronavirus en Argentina. Descubrió que el 63 % de las menciones fueron negativas, solo 23 %, positivas, y 14 %, neutrales. La mayoría de los mensajes negativos descreían del anuncio, alegando que era una mentira y que sería ‘‘otra promesa incumplida’’, y muchos comentaristas afirmaban que no se aplicarían la vacuna una vez que estuviera lista.

Patricio Dussaillant, de la Pontificia Universidad Católica de Chile, opina que el presente contexto, en el que contagios, muertes, confinamientos y rebrotes son parte de la cotidianeidad, la sociedad están en un estado de angustia y ansiedad tan grande que la sola idea de una vacuna genera esperanza y expectativas. ‘‘Las generaciones más jóvenes están demostrando en todos los países que no están acostumbradas a las frustraciones de sus expectativas, lo que agrava y sesga aún más sus percepciones. La comunicación cumple un rol esencial en cubrir las brechas entre las expectativas y la realidad y las posibilidades de quienes trabajan en el desarrollo de una vacuna’’, sostiene.

”La comunicación cumple un rol esencial en cubrir las brechas entre las expectativas y la realidad y las posibilidades de quienes trabajan en el desarrollo de una vacuna”, sostiene Patricio Dussaillant, de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

La solución al coronavirus la dará la ciencia, la innovación en salud. Por eso, la pandemia presenta una gran oportunidad para que los laboratorios se posicionen ante la sociedad como actores irremplazables y de confianza que apuestan y contribuyen a la salud pública. De paso, tienen una oportunidad única en la historia de mejorar su posición como sector en los rankings de reputación. 

La cuarentena es un testimonio de lo que ocurre cuando no existen vacunas, lo que visibiliza aún más la importancia del sector farmacéutico. Incluso los proyectos de vacunas que nacieron en universidades o en el ámbito público necesitan de los laboratorios para poder producir a gran escala.

De este modo, la industria farmacéutica está en el centro de la escena: si crea la vacuna o, por lo menos, comunica con responsabilidad y toma la oportunidad para resaltar las virtudes del sector, podría reivindicar su imagen tan llena de mitos y prejuicios. En el camino, podría hasta mejorar la percepción social de los empresarios argentinos, que son los que están invirtiendo en soluciones para resolver la actual situación. 

Sin embargo, si los laboratorios no gestionan las expectativas de la sociedad exitosamente y continúan corriendo las fechas y comunicando con poca transparencia, podrían terminar de destruir por completo su imagen.

El desafío comunicacional de los laboratorios es enorme, y no va a terminar el día que resulte aprobada la primera vacuna. El año 2021 va a representar nuevos desafíos: el sector tendrá que transmitir confianza a la población de que sus vacunas son seguras y efectivas, ayudar a los gobiernos a convencer a la opinión pública de la importancia de vacunarse y contribuir con su comunicación a un operativo logístico jamás visto en la historia científica, que significaría vacunar a toda la población mundial en tiempo récord. Por ahora, los laboratorios siguen en el purgatorio de PR: si acaban en el cielo o el infierno aún está por verse. 

Por ahora, los laboratorios siguen en el purgatorio de PR: si acaban en el cielo o el infierno aún está por verse.

La pandemia presenta una gran oportunidad para que los laboratorios se posicionen ante la sociedad como actores irremplazables, pero por ahora continúan en el purgatorio de PR