Ojo, es solo una zapatilla: el “estilo Nike” puede ser un gol en contra para la comunicación de las marcas

Thomas Kolster es el creador del término ‘‘Goodvertising’’, una combinación de las palabras ‘‘good’’ (buena) y ‘‘advertising’’ (publicidad) que refiere a la idea de ‘‘hacer el bien’’ a través de la publicidad, utilizando los anuncios publicitarios para promover cuestiones como la equidad de género o la sustentabilidad ambiental. El publicista es reconocido internacionalmente por impulsar esta clase de marketing y ha escrito libros y dictado numerosas conferencias sobre el tema. Sin embargo, actualmente cree que las marcas han llevado sus consejos al extremo.

Último spot de Nike

‘‘Estás vendiendo zapatillas deportivas-¡no hagas como si estuvieras salvando al mundo!’’, escribió Kolster esta semana en una columna de opinión que publicó en The Drum, medio especializado en creatividad y marketing. Su advertenica apunta al último spot de Nike, cuyo eslogan es ‘‘You can’t stop sport, you can’t stop us’’ (no podés detener el deporte, no podés detenernos). Esa clase de campañas cae en lo que Kolster llama ‘‘The hero trap’’ o ‘‘La trampa del héroe’’ (nombre, también, de su próximo libro), que ocurre cuando las empresas se publicitan a sí mismas como heroínas cuando en realidad están vendiendo productos como zapatillas, gaseosas o hasta papel higiénico.

‘‘Es megalómano creer que sos un héroe, pero eso no tiene por qué impedir que hagas una diferencia en mi vida’’, sostiene el publicista, al tiempo que agrega que es necesario redefinir la cuestión del propósito de una marca. Lo cierto es que las personas ya no compran lo que una empresa produce, ni su discurso de por qué lo produce: compran aquello en lo que las empresas pueden ayudarlos a convertirse. Así, un cliente no adquiere un mero par de zapatillas deportivas, ni tampoco el propósito o la razón de ser de la empresa que las vende: compra la manera en la que cierta marca puede ayudarlo a correr unos kilómetros adicionales.

La advertencia del experto y autor llega en un momento en el que, particularmente en Estados Unidos, las grandes empresas se sienten compelidas a ser más “políticamente correctas” que nunca: oponiéndose a muchas políticas de Donald Trump y sumándose a boicots, como el reciente a Facebook por no filtrar el odio y el racismo en la red social más importante del mundo.

En esa línea, Kolster cree que Nike no está siendo fiel a su misión verdadera de ayudar a la gente a correr. Piensa que las empresas no deben perder de vista la gran pregunta que debería guiar sus decisiones: ‘‘¿En quién podemos ayudar a las personas a convertirse?’’. ‘‘Creo que una marca debe confiar en los demás ciudadanos (…) para lograr un cambio. Vivimos en tiempos tan divididos que definitivamente no necesitamos que otro político o compañía de ropa deportiva nos diga que estamos equivocados (o que tenemos razón), sino alguien que pueda ayudarnos en nuestra lucha constante por vivir’’, escribió Kolster, antes de concluir con las palabras ‘‘Don’t talk, just do it!’’ (¡No hables, ¡hazlo!), en un posible guiño al anterior eslogan de Nike.