Por Diego Dillenberger
Los Panama Papers fueron una típica crisis de reputación agravada por la mala gestión de la comunicación de la propia crisis. En especial en algo coincidieron los Panama Papers con “La Foto” y “Los Videos” del cumpleaños de la Primera Dama en plena cuarentena, y es el “goteo informativo”: lo peor que se puede hacer para que una crisis inevitable se agrave por mala comunicación.
En la crisis que afectó al gobierno del ex presidente Mauricio Macri en su arranque, se pasó de la falta de respuesta a la negación, luego a la minimización, seguida de la reacción totalmente inadecuada, a la que siguió la respuesta insuficiente antes de llegar al epílogo, con el propio Macri dando la cara cinco días después: se autoinflingió un daño innecesario a su imagen por no contar su equipo con un par de principios básicos de gestión de comunicación de crisis.
No fue muy diferente la crisis de “La Foto” en la que el gobierno del presidente Alberto Fernández sufrió más pérdida de imagen, credibilidad y aprobación de gestión.
Primero, desde el gobierno negaron que fuera real la foto de amigos y familiares de su esposa con el Presidente como uno de los protagonistas del festejo, durante el cumpleaños de la Primera Dama en la Residencia Presidencial: el escándalo era que violaba la estrictísima cuarentena ordenada por el propio Presidente con el máximo de los rigores, amenazas y discursos insultantes hacia los infractores.
Luego tuvieron que admitir, ante una segunda y más clara toma, que el ágape existió y que la primera foto que negaron era real: la peor manera de iniciar la gestión de una crisis, sin la más mínima credibilidad.
El “manual” del management de crisis dice en el hipotético capítulo uno que la clave para gestionar bien cualquier crisis es cuidar la credibilidad en todo momento para poder mantenerse siempre como primera y principal fuente del periodismo. El silencio o la falta de credibilidad se sortea siempre con otras fuentes, que probablemente no compartan nuestros intereses. Sea quien fuere el vocero, tiene que estar siempre disponible y convertirse en fuente confiable de los medios.
El capítulo dos recomienda que siempre se debe tratar de administrar los tiempos y no perder jamás el control de la información. Para lograr eso, manda el hipotético manual: relea el capítulo uno.
El hipotético capítulo tres de ese manual postula que, si el impacto de la crisis es grande, el mejor remedio es que el vocero sea el propio “número uno”. Violando esa regla, al igual que en el caso de los Panama Papers, en el caso de “La Foto” salió primero el jefe de Gabinete a intentar excusar al Presidente.
Recién en el cuarto acto, el presidente mismo salió a conceder el hecho, pero le echó la culpa a su esposa y ni siquiera pidió disculpas, sino que, simplemente, se lamentó: más que comunicación de crisis, comunicación para agravar más la crisis.
El hipotético “manual” dice en su capítulo cuatro que quien sea el vocero de esa crisis tiene que buscar la máxima empatía posible con la audiencia y tratar de entender cómo se siente ante los hechos, que, si fueran simpáticos, no habrían llevado a una crisis: si estaban midiendo en las encuestas que “la foto” -combinada con el recuerdo de la brutal cuarentena a la que el gobierno sometió a los argentinos el año pasado- estaban generando ira en la opinión pública, ¿no eran convenientes unas disculpas más humildes y a la vez enfáticas, con admisión de culpa y remordimiento incluidas?
Finalmente, en el quinto acto, pidió disculpas de mala manera, a los gritos y negando que él mismo 48 horas antes hubiera culpado a su pareja, Fabiola Yáñez, por la violación al decreto presidencial de aislamiento.
El impacto en la opinión pública estaba garantizado porque, a la luz de los resultados de ese insensato e inútil lock down de medio año y el daño que le hizo a la economía y a la sociedad, la imagen que representaba la foto de cumpleaños en plena cuarentena era deleznable.
La foto no podía conseguir otra cosa que generar impacto: ¿En Olivos se reunían a festejar cuando la policía hacía desaparecer a ciudadanos por salir a pasear, perseguían con un helicóptero a un solitario remero olímpico entrenando, y numerosos patrulleros se movilizaban por una señora que tomaba sol en una plaza? El recuerdo del padre que no pudo ni entrar a la provincia de Córdoba para despedir a su hija que estaba muriendo de cáncer reaparecía con indignación ante el contraste del matrimonio presidencial festejando un cumpleaños en Olivos violando sus propias normas.
El recuerdo incesante por parte de los medios de aquellos días de inútil cuarentena del presidente amenazando e insultando a quienes osaran violar el aislamiento se repetía una y otra vez: la crisis de la foto estaba servida, y las encuestas ya están mostrando que la foto de la celebración de cumpleaños en plena cuarentena saltó la “grieta” política y enojó a muchos votantes propios.
¿Qué tiene en común esta crisis con los Pana Papers? No evitar el goteo informativo: con cada respuesta insuficiente o desacertada, se agravaba más la crisis.
En el caso de los Panama Papers, el desmanejo fue realmente sorprendente, sobre todo si se tiene en cuenta que el periodista Hugo Alconada Mon, del diario La Nación y participante del consorcio internacional de periodistas de investigación liderado por el diario alemán Süddeutsche Zeitung, había contactado al secretario de Comunicación de Macri, Jorge Grecco, cinco semanas antes para preguntarle al presidente qué tenía para decir de las informaciones sobre su participación en sociedades off shore.
Cinco semanas antes de que se publicara sincrónicamente en todo el planeta la información (que afectó a numerosos mandatarios en todo el mundo), el gobierno argentino contaba con el dato: se va a publicar en breve y a escala mundial y va a hacer mucho ruido. Tiempo suficiente para preparar una “vacuna” para el virus: una forma de que el propio gobierno tome la iniciativa y “queme” la noticia antes de que aparezca.
Se trata de “inmunizar” a la opinión pública con el virus “atenuado”, con la noticia adelantada y la respuesta correcta antes de que aparezca.
Es lo que finalmente decidieron hacer en la Casa Rosada al adelantarse y publicar los videos del cumpleaños de Fabiola Yáñez: controlar los tiempos y evitar que esa “gota adicional” aparezca más cerca de la hora de votar.
Volviendo a la comparación con los Panama Papers: aun ante las insistencias de Alconada, la respuesta del gobierno de Macri fue el silencio. Luego vino el goteo: un frío comunicado para negar, el primer día. Una conferencia de prensa de tres ministros sin el involucrado, Macri, que parecía esconderse, el segundo día. Una entrevista pautada y grabada con un medio del interior, esta vez ya con Macri, el tercer día. Y, finalmente, el cuarto día de titulares a nivel mundial, el presidente dio la cara anunciando un paquete de medidas de transparencia y buscando, ahí sí, cortar la sangría.
¿Qué hubiese pasado si la explicación -las sociedades eran del padre de Maci y él solo figuraba como director- y las medidas de transparencia se tomaban antes de la publicación y todas juntas?
¿Qué hubiese pasado si, el mismo día de conocerse la primera foto, en lugar de negarla, sacaban todo el material de golpe y el presidente emitía unas disculpas más sinceras, y no a los gritos, enojado con el mundo?
La crisis hubiese sucedido igual. Pero mucho más controlada y acotada en el tiempo, con un impacto de imagen muchísimo menor.
En el caso de la foto del cumpleaños de Fabiola Yañez, es probable que el equipo de comunicación del Presidente fuera sorprendido con su publicación, por lo tanto se le podría dar el margen de duda de no haber contado con cinco semanas de tiempo para elaborar un plan.
Pero el error del goteo fue el mismo: primero, la negación. Salió el jefe de Gabinete a afirmar que era una foto trucada. Luego, al publicarse una foto más en los medios que era absolutamente clara, la admisión. Luego, la admisión por parte del jefe de Gabinete. Más tarde, el propio Presidente admitió el error, pero culpando a su pareja. Finalmente, el Presidente pidió disculpas pero negando lo que había dicho horas antes: que le echó la culpa a la Primera Dama. Y para agravar las cosas aún más: enojándose no queda muy bien claro con quién.
Fuentes de la Casa Rosada explican que tanto su vocero, Juan Pablo Biondi, como otros altos funcionarios cercanos le recomendaron a Alberto Fernández que cortara el tema al segundo día pidiendo disculpas a la sociedad.
Macri sobrevivió a los Panama Papers solo porque la crisis lo agarró muy al principio de su mandato, cuando su imagen aún estaba “angelada” y muy lejos de elecciones.
No es el caso de Alberto Fernández: su imagen hoy está tan mal como la de Macri cuando terminó su malogrado gobierno, y su partido enfrenta elecciones en semanas.
El presidente tiene un problema: está convencido que de comunicación la tiene clara. Su vocero, Juan Pablo Biondi, es un experto en comunicación de crisis. Pero no hay forma de ayudar a alguien si no se deja ayudar.
Ahora falta el epílogo y consiste en buscar la redención y luego la resurrección de la imagen.
¿Tendrá una estrategia el presidente para recuperarse de la crisis? Por ahora no se la ve.
El manual de crisis hipotético tiene también un prólogo, que dice: “No hagas nada que no quisieras ver negativamente retratado en la tapa de los diarios”.
Si el Presidente hubiese actuado así, no necesitaría manual de crisis.
