Los profesionales de PR suelen entenderlo mejor, pero en el mundo del marketing y la publicidad está cada vez más arraigado el mito de que los medios periodísticos tradicionales y on line “ya fueron”. Esa visión contribuyó para que el grueso de los presupuestos publicitarios en el mundo emigraran masivamente hacia Google y Facebook, además de otras plataformas.
Pero el mundo está a un paso de cambiar, y los medios informativos tienen una enorme posibilidad de resurgir y recuperar el lugar que siempre tuvieron de ofrecer el inventario publicitario más eficiente y atractivo para los anunciantes.
Google, dueño de Chrome, el principal navegador de Internet, y Android, el sistema operativo de la mayoría de los teléfonos celulares en todo el mundo, a partir del año próximo dejaría de aceptar cookies de terceros como consecuencia de las avanzadas regulatorias que se originan en Europa.
En síntesis: dejarán de ser comerciadas esas líneas de código que espiaban a los internautas y que se vendían a los anunciantes como la mejor forma de llegar a consumidores de los que se sabía vida, obra, gustos, anhelos y hasta los deseos más secretos.
Es parte de una respuesta de Google a las presiones cada vez más fuertes de los reguladores europeos, pero también de demandas por abuso de posición en Estados Unidos por parte de medios de comunicación y agencias de publicidad.
En la cuarta edición de Marcas de Verdad, ya un clásico con el que Adepa reúne al mundo de la publicidad y los medios tradicionales, un panel con los jefes comerciales de Clarín, Maximiliano Sastre, de Infobae, Romina Stekar y Gervasio Marqués Peña, de La Nación, en un panel liderado por el experto Marcos Christensen, abordaron un tema del que poco hablan los profesionales de comunicación de las empresas, pero que será realidad en aproximadamente un año: qué pasará con el flujo de la publicidad en un mundo sin cookies de terceros.
Christensen, de la consultor Time for Digital, explicó que las cookies de terceros, que fueron la clave para ese dramático drenaje de presupuestos de publicidad de los medios hacia las plataformas, se basó en mucho más mito de lo que se suponía.
Christensen mostró un estudio del MIT, Melbourne Business School y GrupoM que indicaba que las cookies de terceros tenían una tasa de exactitud de tan solo el 50% a la hora de identificar los géneros de las audiencias. “Una efectividad no muy distinta a la de lanzar una moneda y apostar cara o seca”, dijo Christensen.
De hecho, una encuesta a profesionales de comunicación y publicidad y los propios asistentes al evento de Marcas de Verdad indica que los profesionales esperan que los inventarios de medios informativos cobren mayor relevancia.
Es que los medios tradicionales de comunicación tienen enormes ventajas hoy técnicamente poco aprovechadas: ofrecen a sus lectores información que les da a los anunciantes un contexto apropiado para anunciar, ya tienen información real sobre sus suscriptores y están en condiciones de pedir voluntariamente muchos más datos a cambio de un “contrato de lectura” y pueden -como se está empezando a practicar en Europa- exigirles un login que sirva a los anunciantes de información muy precisa sobre sus potenciales consumidores.
Hoy son pocos los medios que están aprovechando esa ventaja potencial: el New York Times es probablemente el mejor ejemplo.
Pero es probable que no solo los medios vayan aprendiendo la forma de servir mejor a sus anunciantes. También los profesionales de marketing y comunicación necesitan aggiornarse para ese futuro que está a punto de llegar y que puede ver a los medios de comunicación en una posición muy recuperada, sobre todo si se la compara con el lugar común de muchos profesionales de marketing de hoy, que sostienen que los medios “ya fueron”.
La encuesta a profesionales también denota que las empresas se sienten bastante poco preparadas para ese futuro: apenas un tercio cree que está bastante o algo preparada para el mundo de la publicidad on line sin cookies de terceros. El resto, poco y nada.
